出海八年,服务1.5万家零售商,WOOK:如何打造跨境S2b2c平台

野草新消费 2018-08-20 11:57:53 零售 跨境 S2b2c
[思路网注] 许龙华对WOOK的预期是,做成“一带一路”上一流的跨境新零售平台,像搭建高速公路一样,让更多的中国制造和品牌走出去。

本文转载自公众号:野草新消费(ID:yecaoxxf),作者:长歌

出海电商是个大趋势,它正在成为中国制造和中国品牌获得增量的重要渠道。出海电商的模式几乎和国内电商一样,不过无论是面对后端的物流、供应链,还是前端的支付、营销,他们的难度都增加了很多倍。

在具备国外市场红利的同时,如何进行本土化,并将中国的模式、产品高效输出,成为它们能否在当地存活壮大的关键。

野草新消费最近接触的WOOK,是一家印尼B2B电商领域的准独角兽,2010年许龙华就出海进入印尼市场,2015年开始WOOK电商创业,和众多平台型电商入局的打法迥异,它走的是从轻到重,并且快速本土化的一条路径。

在市场先期,用户流量获取确实是重点,不过到后面,保持用户粘性和搭建稳固的零售服务网络越来越重要。WOOK这几年所做的,就是围绕印尼最基础的零售业态——遍布城乡的万千零售店,建立中国制造的线上与线下商品通路。

WOOK创始人许龙华八年来,每个月都要往返中国和雅加达,五个小时飞机跟坐公交车一样,长此以往,背后的艰辛可想而知。但正因为东南亚市场的电商也还在发展期,并在国家一带一路的战略推动下,机会也巨大。

许龙华说,经历了这些摸爬滚打,相比痛苦,其中所能获得的激情与成就正在变得更多。那么,这种驱动力从何而生,中间经历了什么样的折腾,面对国内的新零售潮流,WOOK将走向何方?我们试图从许龙华这十多年的轨迹说起。

TCL七年:一种潜质的爆发

许龙华是个爱折腾的人。2000年第一波互联网浪潮时,他就是大学创业社团里的活跃分子,做过大学生科技创业协会会长,办过创业大赛,带领创业团队写过商业计划书。。

临近毕业,虽然没直接创业,但怀着一腔做事的热情,他来到了当时广东工业企业第一名的TCL,做市场拓展工作。生性爱好科技,电子产品又处在高速发展阶段,TCL成了许龙华潜能的一个发酵之地。

回忆起当时的情景,许龙华依然兴奋。“我去江西做农村市场,只用了八九个月时间,就把全江西全国最差的片区做到江西第二……”

显然,许龙华在这里找到了爆发点,并熟练地运用好了TCL的深度分销体系,这是其销售势能真正起来的原因。“ 我喜欢把各种新鲜东西汇总起来,做成教材再输出,这对后来的创业打开了局面,包括对营销、产品、终端等不同层面的理解。”

两年多时间,许龙华作为TCL销售体系内训师一路在狂奔,跑遍了全国200多个城市,熟悉各类型渠道,在被调到江苏做区域经理后,又拿到了当年度TCL营销体系金马奖。不过,走到08、09年,行业势头已大不如前,许龙华也走到了瓶颈期,他想自己折腾点事。

2010年3月,许龙华离开待了近7年的TCL,寻求第二次爆发。

从传统品牌打法到互联网升级

离开老东家之后,许龙华一直在做一件事情,就是到各地拜访朋友和考察。2010年5月,他只身来到印尼,边走边看的过程中,惊奇地发现,当时的印尼零售市场里假货泛滥,而且还很贵。

做品牌出身的许龙华,对遍地横行的假货嗤之以鼻,却也由此激发了内心的动力。“如果做品牌,再卖得稍微便宜一点,那岂不是很有机会?”

他最先选择的切入口是做手机配件。2010年处于智能手机的红利期,而且它和电视同属于电子消费品,成本低利润率相对高,可以说,这是许龙华找到的,稍许熟悉还能以创业者姿态进入的领域。

“那个时间点也刚刚好,智能手机大潮在加速来临,当时印尼一个黑莓原装电池卖200元,很多高仿的也要卖100元,那我们到深圳把好产品带过来,做成品牌,里面的机会非常大”。非凡电讯随即成立。

最初的进展并不顺利。手机电池虽然挣钱,但它是标准品,并不容易做品牌,劣币反而容易驱逐良币。此前多年在品牌行业摸爬滚打的经历,让许龙华对波折习以为常,面对手机这个大机会,他不想失去,将业务迅速调整到了彼时新兴的充电宝领域。

因为它可以自主设计,定义不同容量,设计不同的包装,是一个做品牌的肥地。

同时,做过各种形态产品推销的许龙华深知,要做好品牌,质量和头部的效应尤为重要。而相比印尼,中国在这块有成熟的市场环境,把中国产品优势和此前体系的经验结合起来,以正规军的打法,去击穿一个山寨遍布的细分市场,最有可能在印尼凸显出来。

尤其在质保上,许龙华后面做B2B电商时也一直都延续下来。“我们就是希望让别人都知道,WOOK卖的东西都是有品质保障的,这是我们做下去的动力”。近3年的持续渗透,结合本土特征,许龙华此前积蓄的势能在印尼快速放大,到2013年,非凡电讯已经成为当地规模最大的3C配件企业。

不过,即便在区域内已经做的相当成功,但作为整个产业链上的一环,上下游的层级和效率问题,非凡电讯以品牌商的角色,其实很难解决。

许龙华看到了企业的发展瓶颈,而当时国内电商与移动互联网风起云涌,他觉得实现业务转型和突破的机会来了,可以让中国3C产品也能通过线上化的方式走出去。

2013年底,为了补足互联网这堂课,他上了《创业家》杂志主办的黑马成长营。期间,导师对许龙华视野和格局的冲击是巨大的,他很快确定了用互联网就地升级的思路,即从品牌延伸到渠道,做一个移动端的跨境B2B平台,将3C产品和零售店直接连接起来。WOOK由此孕育而生。

做赋能型的跨境S2b2c平台

对于WOOK要做的事情,许龙华认为,核心是集成供应链和做零售终端的升级。

他把WOOK的发展分为两个阶段,1.0是做一个B2B电商平台,也就是将中国产品到印尼市场的中间环节扁平化电商化;2.0阶段的重点是向S2b2c模式升级,搭建一个大的供应链平台,赋能小B,共同服务C。

最后所有零售店依托的,其实是一条产品+供应链的高速通道,这也是让很多优秀中国制造品牌在印尼落地的关键。

从2015年初到现在,WOOK获得了三轮总计超过2亿元的融资,在印尼连接了15000+零售商家,拥有27家分公司,共约600人的地推团队,接下来是往越南、菲律宾等地区扩展。

许龙华将它归结为与S2b2c模式不断契合的一个结果。阿里巴巴学术委员会主席曾鸣说,S和众多小b是紧密的合作关系,而不是传统B2B简单的商务关系。它比传统的B2B或者B2C模式要复杂,但更有实际运转的可能性,并带来比传统模式大得多的价值创新。

许龙华对WOOK的期待是,依托S2b2c模式,把产品+服务+中间整个链条全部打通,来做成一个完整的产业链条和闭环。

拆解开来,就是在上游与品牌商形成强有力的协同网络,在中台建立数据驱动的供应链平台,而在前端,则是为零售门店提供多种形式的营销赋能。

1、与头部品牌结合,形成协同网络

在上游,WOOK首先要解决的是中国制造品牌在海外落地的问题。中间的连接形式,不能再依赖之前的层层分销,而是将它互联网化,通过建立稳固的标准,用数据和运营高效驱动,给品牌商更好的输出渠道。

“在之前,外贸接单,第一次可能是按照100元做,下几次报80元、50元,他也做,这样没有稳定持续的渠道和标准,产品会越做越差,变成中国工厂忽悠海外客户。”

许龙华在这块对WOOK的要求是,必须要找靠谱、头部的品牌合作,并用互联网的手段将信息透明化。他相信,头部的品牌才最有希望做高品质和性价比的产品,由此在海外衍生的品牌效应也巨大。

并且,通过整合印尼当地资源,利用渠道集成采购的路径,WOOK所做的,其实不是品牌商时期简单的代工或交易关系,而是拉动更多的代工厂和品牌商参与进来,形成出海的协同效应,为WOOK在产品供应、品质、账期上提供高效的协同与支持,这是它能否跑出来的关键。

这种合作形式,虽然前期会对WOOK的业务流转形成很大压力。但凭借许龙华此前在TCL成熟的品牌营销认知与实战,几年坚持下来,最终包括大疆、海康威视、飞科剃须刀、小蚁等在内的20多个头部品牌,都与WOOK形成了深度业务合作,WOOK本身的品牌议价能力也在快速变大。

2、数据驱动,搭建大供应链平台

在中间,WOOK核心要搭建的是一个数据驱动的供应链平台,用APP+OA+ERP系统,让整个供应链实时在线化。通过移动端,每个门店可以在WOOK上随时随地下单,并且清楚地知道库存、到货信息,以此提高运营效率。包括在更前端,地推去扩展市场时,也是依托定制化的信息系统去做业务管理、拜访,以及路径优化,为零售店扩容和做体验提升。

”我们整个的业务都放在系统里管理,分公司总经理会用不同数据、报表来带团队,地推人员需要每天在APP里打卡、做客户跟踪,而客户收到货后,会做验收和评价,来形成一个有效的推进。“许龙华说。

前端大量的数据和反馈,店面画像的输出,另一方面,也在倒推上游供应链,做产品新的类型和量级的供给,供应链的整合根据前端的实际、变动的需要来生产。这样前后疏通之后,其实形成的是一个实时在线、数据驱动的供应链平台,让中国品牌厂商能和印尼的C端用户高效匹配起来。

许龙华介绍,为了推动供应链的数据化,平台化,WOOK专门建立了数据团队,包括设置数据增长经理等岗位,将增长背后的机制更加专业化与显性化。

效果也很显著,他举了一个很简单的例子,以前WOOK端到端存货周转是80-90天,现在相比传统模式缩减了一半,只需要40天。而在一个实时、数据驱动的出海供应链平台推进过程中,依然还有大量价值有待挖掘。

3、以人为节点,赋能零售终端

在前端,WOOK面对的是一个更为复杂、变动的市场,不仅要和上万家已经建立链接的零售店,进一步深化业务关系,还要通过产品供应和服务,做更多门店的增量。

这是一块难啃的骨头,“最开始的过程非常痛苦,很容易挂掉,我们是正儿八经从死亡沟里一步步爬出来的。”许龙华回忆。

比如说收款这个环节,此前合作伙伴就因为账期问题,亏损过重而退出。许龙华认为模式不对,坚持调整为货到付款,现金收账。很多零售店短时间无法接受,WOOK又不能降低产品本身价值,所以就从供应端延伸到了服务,开始做终端赋能,包括门店升级、营销培训、售后服务等,帮助商家顺利卖货,来弥补现金短板。

这其实是一个服务的集成,通过赋能B端,共同服务C,来提高实际运转的可能性。当消费者感受到服务的价值,货品能够在更多零售店快速分销掉,也就意味着WOOK和上游的协同效应会更加强化。“比如说,因为正向增长的现金流,品牌商会给我们账期,资金流转如果越来越顺,到后面能够合作的品牌也就越来越多。”许龙华告诉野草新消费。

而在这一系列终端赋能背后,互联网是工具,一线地推人员要在销售运作流程中,做多个层面的链接,包括定时打卡,业务管理,不同客户拜访追踪等。能否将产品和服务价值传递,许龙华认为,核心就在人的责任感和潜力能否被激发。

除了做团队扁平化,WOOK给优秀的销售人员提成很高,输出的价值观有如当初TCL所提倡的,为客户创造价值,伴随客户一起成长。“客户量一起来,你自然可以分享回报。我们还把中国人的竞争文化引进来,每天实时全国排名,有各个品类的数据,斗志相比以前提升了很大。”许龙华介绍,一些头部业务员可拿到两三万元工资月薪,是当地人惯常一年才可能有的收入。

还有节奏感的把握,WOOK的打法是先树立标杆店,然后销售人员通过先进标杆影响周边。这个过程中,WOOK还会主动将获客延伸到线上,邀请大V做代言,做开箱视频、图文等,在Facebook、Instagram等社交媒介上分享,激发潜在的客户加入。

在许龙华看来,在服务中,人是关键节点,做客情的维护,然后靠数据化的系统来给门店赋能。当门店终端服务能力提升,带来更大的消费者价值,上下游的效能才有可能持续增长。“这样的话,就是一个真正的S2B2C模型”。

“一带一路”上的新使命

S2b2c是WOOK正在完善的一个模式,但它的野心还不止于此,许龙华下一步计划是向跨境新零售进军。

“新零售现在还不成熟,因为当地移动支付还没起来,但我们也在尝试。做新零售的前提,还是要重点打造产品和供应链,构建线下零售网络,等支付起来,便可以顺势切入”。因此,目前WOOK投入最大的地方,主要是扩展品类和地推,以及构建一套集物流、供应链、智能业务等在内的IT系统,来完善和支撑产品供应链和门店网络,跨境新零售则是下一阶段顺其自然的事。

在去年,WOOK的净利润已经超过2000万元,遍布印尼15000+零售商家。在印尼阶段性的突破,也让许龙华对未来有了更多的期待,

不过,创业八年来,许龙华认为WOOK更大可能性的基础,还在于坚守。现在,许龙华带着家人长期都驻扎在印尼本土。在印尼做零售店赋能的创业,就像一个弯腰捡钢镚的事,虽然很慢很苦,但其实可以在产业链上做出非常多的改变,只要坚持商业本质,围绕品牌商、零售店以及消费者不断强化核心价值,后面的势能会越来越大。

当然,在规模化上,WOOK也没有停住脚步,接下来它会向越南、菲律宾等东南亚国家拓展,更长远的则是非洲地区。具体的路径是,先把一个国家做深,然后运用合伙人机制,依托平台的资源整合,慢慢将价值扩展,走向更多地域和国家,做出规模化。

WOOK继续出海的步伐,背后映衬的是一个更大的趋势和机会,在中国的“一带一路”倡议下,已经有75个经济及贸易合作区相继成立,吸引投资金额已超2700亿美元。合作与投资的增加致使2017年进出口贸易额增长了17.8%。WOOK在这条大航船上,已经积蓄多年的力量。

许龙华对WOOK的预期是,做成“一带一路”上一流的跨境新零售平台,像搭建高速公路一样,让更多的中国制造和品牌走出去。同时赋能更多的中小零售业态,把中国电商打法或者互联网模式,深切地融入到当地,在产业链上,创造出自己独特而长远的价值。

“要敢于梦想,更要有耐心。”许龙华最后说,“相比于很多纯互联网出海项目,WOOK做的是一个慢工活,需要一天天地打实,但最后会像金字塔一样地屹立在一带一路的各个国家。”

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