上线3月,喜茶小程序0成本运营200万用户

灯妹儿 2018-08-22 14:13:54 小程序 喜茶 消费
[思路网注] 三个月前,喜茶正式推出小程序「喜茶GO」。没有任何付费推广,仅仅是门店的外玻璃上贴了一张小程序码,并标注提醒:提前下单,无需排队。截至目前,用户数量已超过两百万了。

小程序是如何改变一家传统茶饮实体店的?

三个月前,喜茶正式推出小程序「喜茶GO」。没有任何付费推广,仅仅是门店的外玻璃上贴了一张小程序码,并标注提醒:提前下单,无需排队。截至目前,用户数量已超过两百万了。进入阿拉丁指数七月TOP100排行榜。

值得注意的是,原本以为大部分消费者应该是通过门店二维码扫码进入喜茶GO小程序,而事实上目前有一半以上的流量,是通过微信小程序下拉菜单进入的,复购率在这3个月里翻了2倍多。

「喜茶GO」

剑走偏锋,勇者胜

5年游戏背景的他选择加入喜茶

2017年中,陈霈霖来到喜茶担任CTO,负责IT互联网相关的业务,探索新零售智能升级。此前有5年的时间,任职金山软件,在游戏部门担任架构师相关工作,打造过多款流水千万级的大型实时网络游戏,是著名的Unity3D游戏开发框架KSFramework的创始人,拥有游戏软件开发相关的专利。

谈及为何加入,陈霈霖回答「在中国,有梦想的公司不多,喜茶算其中一家。中国拥有广袤的土地和巨大的人口基数,大部分的线下品牌都会选择「加盟」的形式进行扩张经营,因为来钱快,容易壮大。偏偏喜茶选择了「直营」这样一条最难走的路,这需要巨大的决心与勇气,这毫无疑问需要梦想驱动。人因梦想而伟大,公司也一样。」

灯妹儿:您之前在金山工作5年,都是和开发游戏相关,目前微信小游戏这么火,已经不仅仅限制于短平快的简单小游戏了,复杂的角色扮演等小游戏也已经出现,有没有考虑过开发小游戏?

陈霈霖(互联网事业部负责人):现在的消费类企业多是「短平快的简单小游戏」,很多都是玩一炮就走,火一下,红一阵,赚点眼球,任务完成,没有然后。

正因为之前做游戏的经验,我觉得做任何事情,最担心的就是「路径依赖」。小游戏之于线下门店,它不应该仅限于「短平快」,它更应该是一个长治久安的事业,并且能真真切切地给消费者带来便利性和趣味性,能将门店经营生态闭环,与销售相结合,还应承载着更多的意义和使命,要被想象为「21世纪的第三空间」。

如何跨越思想鸿沟

灯妹儿:将互联网思维注入到一家传统茶饮实体店,怎样磨合?

陈霈霖(互联网事业部负责人):我坚信世界的发展是由技术与创新双轮驱动的,但是技术与创新在最初阶段,永远被人瞧不起,并且总是出现让人啼笑皆非的情况。

步枪在发明后的17至19世纪,欧洲国家的战争是双方在辽阔平原整齐列队、喊口号排队互射枪毙,比拼的是尸横遍野,因为它们沿用了弓箭手思维战法;一战的时候,英国骑兵团举着刀向德军的机关枪兵团冲锋,被机枪扫射得片甲不留,就因为受冷兵器时代骑兵战法的影响,电影《战马》里这一幕看得我很深刻;二战的时候,英法联军屯守马其诺防线,被开着摩托坦克飞机的德军闪电绕开,逼迫到敦刻尔克大撤退,忽视了「技术促使行动力的大大提升」这一因素。

也许这些今天看来很滑稽,但是历史总是惊人的相似,类似个案数不胜数。时间上近一点的,Twitter、Facebook等互联网社交网络技术的发展,让美军败走伊拉克,甚至能操纵美国总统选举。

技术与创新,永远会经历这些阶段:看不见、看不起、看不懂、来不及。东方哲学思维强调「眼见为实」,但是互联网技术所能发挥的效用则是典型的「眼见为虚」。所以,相信在国内的传统行业里做互联网架构的团队都不好过,估计很多团队在「看不起」阶段就被扼杀在摇篮里。

所以,在喜茶GO的设计过程中,经历得最多的,是思维的冲突。人的思维基因是很难扭转的,不妨想想老一辈父母与年轻一代子女之间在价值观、生活态度、思想沟通上,是不是非常不一样?就是那所谓的「代沟」。

前沿科技与传统市场之间存在着一条巨大的「思想鸿沟」。传统行业数字化,我觉得面临更多的不是如何实施的问题,更本质的问题应该是如何跨越思想鸿沟。

确实,对于常驻传统行业的很多人来说,IT只是它们习以为常的支撑性工具,要改变成互联网思维,是相当有难度。过程中确实遇到一些问题,我们是如何解决?在我看来这是万幸的事,喜茶本来就年轻,本来就互联网思维,尽管过程中摇摆过价值观,但最高决策层之间没有「代沟」,这保证了想法的落地。

灯妹儿:请您谈一谈对新零售的理解。

陈霈霖(互联网事业部负责人):如前所说,世界的发展是由技术与创新双轮驱动的。所谓的「新零售」,无非就是商业创新和数据技术发展到一定程度后的自然产物。

我认为新零售之于喜茶来说,它的定义应该是:以用户、品牌、产品为核心,数据与技术驱动的泛零售业态。传统企业实施新零售,本质就是利用数据和技术把企业从头到脚重塑一遍。新零售的基石是数据与技术驱动,技术的发展会催生各种经营思维的变革,但这并不会改变行业的本质,做消费者喜爱的产品永远是喜茶的最高任务。

至于怎么理解互联网企业和新零售企业的关系?《三国演义》劈头的第一句话:「话说天下大势,分久必合,合久必分。」我们可以把早期的互联网企业当作「合」,它们利用互联网技术,把商家、供应商、人,聚合在一起,形成平台化;我们再把新零售企业当作「分」,它们利用互联网技术,垂直赋能到商家、供应商,更好地服务好自己和形成自己的流量洼地。

分分合合本是事物发展的规律和必然注定,这种趋势导出了「新零售」。

灯妹儿:喜茶的这种模式,很容易被模仿,市场的竞争会愈发激烈,您觉得喜茶的核心竞争力是什么?

陈霈霖(互联网事业部负责人):前面说过新零售之于喜茶,是以用户、品牌、产品为核心,数据与技术驱动的泛零售业态。

所以,喜茶的核心竞争力,就是品牌、产品、用户。像我这种搞搞技术的,只不过是在端端血瓶、施施小法、打打辅助。

商业竞争已经进入了「时间的战场」,真正的竞争是抢占用户的时间和注意力,真正的赛道是时间,像听歌、看视频、看书等这些占用用户时间的产品,尽管表面上是不同的领域但其实却都是竞争对手。

仅仅盯着类似模式的竞争意识只会削弱自己的竞争力,意义不大。

小程序帮助解决传统企业「眼瞎」的问题

灯妹儿:小程序能解决传统行业的哪些痛点?

陈霈霖(互联网事业部负责人):小程序最核心解决的问题首先是「用户体验」。

我一直认为手机应用需要到应用商店花费流量「下载」,是相当多余的。怎么说呢?我举个场景,假设「应用商店」是「水井」,「下载应用」是「到水井打水」,「小程序」是「水龙头」。

对于习惯了每天都在拧开「水龙头」就有水的人来说,你去井里打桶水给我看看试试?是不是很滑稽,酱油都没得打了吧?

「小程序」对于用户来说,就像一个「水龙头」,轻轻扫码,进入到另一个世界,做要做的事,完成,走人,这些都是平滑的用户体验。

其实类似的情况在以前PC互联网时代就出现过,那时候叫「浏览器」,「小程序」其实就是移动互联网时代的「浏览器」。

而对业内来说,要想知道小程序能解决什么痛点,先要具体看小程序的业务模式。如果拿我们的「点单」业务小程序来说,它主要是解决企业「眼瞎」的问题。消费者是谁?什么年龄段?来过几次?买了什么?复购率如何?这些在过去更多的只能通过肉眼来「感觉」的问题,现在我们打开小程序的数据统计,就能轻松获取数据分析结果。

灯妹儿:小程序带给喜茶什么样的变化?

陈霈霖(互联网事业部负责人):要用两个词来总结,那就是「有用」和「精准」。

对于消费者来说,利用喜茶GO小程序,是真的可以帮助他们免受排队之苦,是个「有用」的工具,也因此大家自然而然地更多使用我们的小程序进行下单。

对于我们来说,我们「精准」地知道了我们的经营数据,能对商品、用户等维度进行数据分析,各职能部门也开始使用我们提供的数据系统来降低他们人工劳动的工作负荷。

思路决定出路,用「产品思维」做「技术」

灯妹儿:喜茶GO小程序上线差不多有3个月时间,如何考虑进入的时间点?

陈霈霖(互联网事业部负责人):小程序筹备已经很久了。今天看起来是轻描淡写,但在这个版本之前,经历了非常多轮的思维迭代,回想起来,今天看到的喜茶GO版本跟最初相差可谓相当的远。

要清楚的是,喜茶GO不仅仅是一个小程序,其背后是贯穿公司经营的完整技术体系,包含了消费者、门店、职能部门等多个角色使用的系统,是一个完整的数字化引擎,小程序仅仅是顶在这个数字化引擎的最前方。

最初我们并没有研发团队,年初的时候非常匆忙地组建了团队,才逐步上线测试,还有超级大量的想法没有实现,现在仅仅是个开始。

灯妹儿:对于传统餐饮业,开发小程序需要注意什么?

陈霈霖(互联网事业部负责人):我觉得对于传统餐饮业来说,最先要搞清楚是互联网产品的运行模式:产品、技术、运营,三位一体,缺一不可。很多人觉得,做IT就是「搞技术」,工具嘛,找个「程序员」做一下就完事了,而事实上,IT行业早就走到了人文与科技的十字路口,互联网行业早就是一个复合性要求极高的行业了。

你不能随便找个粉刷匠,给你建造摩天大楼。

关于小程序的产品开发,我把它切分成4种思维模式:流量思维、业务思维、服务思维、品牌思维。

近几年的大型互联网企业的互联网产品设计,大多是基于流量思维的,一切以增长为导向,这诞生出各种大型的网络平台,像淘宝、微信、QQ、京东等等,都是典型的流量思维下诞生的,特点是平台化产品。

把目光拉远点,在互联网产品之前,软件行业本就蓬勃发展,它们多是业务思维,目的是满足既有业务的刚性需要,最典型的应用就是像各种网银APP、ERP、POS收银系统等。

传统行业对IT经常是抱成本管控的态度,会选用外包服务。而靠谱的外包服务商本来就少,更难说要依赖他们作出别树一格的小程序,因为外包服务商是服务思维的,它们的视野停留于如何满足客户需求并拿到自己的钱。

而对于餐饮行业,开发小程序它就应该是品牌思维,一切都应该围绕品牌的角度展开思考。你不能单纯的为职能部门服务,也不能单纯的只拉流量,也不能把目光停留自己业务支撑层面。

基于不同的思维做出来的产品基调是彻底的不一样的,思路决定了出路。

灯妹儿:运营传统茶饮实体店喜茶GO小程序,同互联网行业有何不同?

陈霈霖(互联网事业部负责人):这个线上与线下结合的小程序运营,跟互联网行业最大不同的地方,就在于「入口」了。我们至今天为止做的「运营」,仅仅是在门店贴了一个「二维码」。这与互联网产品上线先来砸些推广费用、做些运营活动不同,线下入口具有强大的生命力。

灯妹儿:在运营上,与同类餐饮业相比呢?

陈霈霖(互联网事业部负责人):喜茶GO跟其它餐饮行业有很大的思考不同,我们考虑更多的是「如何提升效率」,但大部分的餐饮企业,更关注的是「如何吸引更多顾客」,这导致喜茶GO小程序的整个思路和细节有很多不同的地方。

灯妹儿: 技术、产品和运营是不同的职能领域,您怎么会同时兼备?

陈霈霖(互联网事业部负责人):这个我太想回答了,因为总是被误会。大学时期我并不是主修计算机的,而是读的金融学,编程是我小时候的一个兴趣爱好。当时最崇拜的工作是「职业经理人」,迷上的领域是「管理咨询」,需要一些IT管理工具,去实现一些想法,所以深入了技术,自己开发了一些系统。后来阴差阳错到了金山,后又转到游戏部门,意外的进入了游戏行业,回想起来都是泪。今天所做的事情,在我看来只是回到了当年的原点。

整体上,从能力圈来分类,我可能更偏产品经理型,产品能力是一种人生的底层能力。反过来,我更难理解的是,缺乏编程、设计、文案等细节工作经验作底蕴的产品经理是怎么一回事,优秀的产品经理必须见微知著,这就要求洞察细节。著名的像马化腾、李彦宏、周鸿祎、比尔·盖茨、埃隆·马斯克等,都有很强的技术背景。

很多人没想明白,编程技术本身也可以做成产品的。在金山的时候,服务器架构、框架、图形引擎、开发运维、管理效率等方面都有开源过一些小项目,可以说从头到尾都是在用「产品思维」做「技术」。

灯妹儿:请谈一谈您对「线上场景和线下场景链接」的理解、体会、实践和思考。有阅读过您关于《新茶饮智能升级三部曲》的演讲,印象很深刻,其中提到传统企业在智能 时代如何实现智能升级,有三部曲:第一,数据赋能;第二,全面触网;第三,智能商业。

陈霈霖(互联网事业部负责人):就从之前三部曲说起,那其实是行动纲领,当时事情还没实践,但目前都在不偏不倚地逐步照进现实,如今也有了些雏形,可以解读一下。

第一步是数据赋能,指数据从无到有的过程。因为中国人口红利的存在,很多传统企业的IT信息化是非常落后的,甚至于一无所有。最基本的,要把基本的公众号、POS、ERP等常见的经营数据化系统架设起来,为管理赋能。

第二步是全面触网,在经营数据化系统的基础之上,可以开始拓展更多的互联网尝试,这就有了喜茶GO小程序、电商小程序。

第三步是智能商业,因为有了崭新的互联网工具做支撑,我们可以进一步的利用互联网技术来改造门店,这就有了我们的「喜茶GO」无人收银智慧门店。

三步是环环相扣,互相关联。新零售的技术驱动是要把整个经营流程串联起来,而不是孤立化的系统,否则只是形而上学。

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