京东无界零售:不会强推 不做帝国

[思路网注] 今年二季度京东在技术研发上的投入为27.81亿元人民币,较去年同期增长了79.8%,对其提出的“零售基础设施建设”的投入占了大头,这也是利润下滑的首要因素。

8月16日,京东集团正式公布了2018财年第二季度业绩,其中净收入1223亿元人民币(约185亿美元),同比增长31.2%,当季净收入创新高;净服务收入为118亿元人民币(约18亿美元),同比增长51.0%;归属于京东集团普通股股东的持续经营业务净利润则由去年同期的9.765亿元人民币,下滑至4.781亿元人民币。

利润下滑引来种种猜测,但需要看到的是,今年二季度京东在技术研发上的投入为27.81亿元人民币,较去年同期增长了79.8%,对其提出的“零售基础设施建设”的投入占了大头,这也是利润下滑的首要因素。

事实上,对技术加大投入,通过技术改造零售市场已经成为京东的战略方向。在京东对外公布的三条增长曲线中,以3C、家电等业务构成的第一条增长曲线是京东的基本盘,京东当下的立身之本依旧牢挂于此;以大客户以及生鲜等新兴业务构成的第二条增长曲线决定了京东在零售市场的渗透度,方向是将京东培育成一个受信任和受欢迎的合作伙伴;而以智能供应链、数据服务和门店科技等驱动的基础设施建设作为压轴的第三条曲线,则决定着京东在未来零售生态中最为关键的想象空间。

四个关键词和四大缺失

去年7月,京东CTO张晨首次对外详细阐释了京东“RaaS”战略 ,即Retail as a Service(零售即服务)。张晨称,未来京东将成为一个开放、赋能的平台,向全社会分享京东从运营、营销到商品、到仓库、配送、客服、金融、大数据、无人机、无人车等基础设施中的能力。

在京东看来,随着零售基础设施的社会化能够更好地实现规模经济和网络效应。最终,信息、商品和资金流的服务,会变成像水电煤一样的公共基础设施。在未来的“无界零售”图景里,零售基础设施是串联起消费变化和技术更新的重要载体。

2017年下半年,京东成立了无界零售赋能事业部,主要是整合集京东在各版块的能力,形成行业化的解决方案,向下输出赋能品牌商和服务商。这一动作有四个关键词:

①全域。京东将通过一套系统管理全域的营销和销售,包括货品的管理,且能与微信生态强绑定;

②全链条。京东的重点在后端,腾讯的强项在前端。准确地说,京东的强项在中台和后端供应链的能力,因此它有能力端出全链条的的解决方案。未来零售的驱动力是场景化而非品类化的,京东的供应链能力可以补足门店欠缺部位,助其构造全品类的场景化空间。

③架构开放。京东认为,平台就应该做平台的事情。很多在端上的能力,包括在项目实施上的能力,满足定制化需求的能力,依然要通过合作伙伴来实现。因此,整个京东的架构是一个开放的设计。

④分布式部署。无界零售是一整套系统,上来就全面强推,结果恐怕只能适得其反。因此,京东将能力分布释放,先疏漏补缺打实地基,再来个春秋万载,一统江湖。

如今,京东步伐已经从自有生态交易域走向更多的交易域,试着通过无界零售,把品牌在官方的旗舰店、数字化以后的品牌线下门店和微信域里的声音全部串在一起。在这一演化的过程中,渠道的割裂要被打破,交易场景的限制要被打破,线上线下的数据要被打通。前端形成一盘人,后端形成一盘货,把一盘人和一盘货留在一起,促使营销和商品周转的进一步精准化。

今年6月,京东与曲美家居联手打造的“曲美京东之家”开门迎客,为了一探无界零售在供应链整合、大数据选品及黑科技加持三方面的赋能及其可能带来的新消费体验,亿邦动力旗下高端学习组织马蹄社带领数十位一线品牌电商操盘手高管汇聚北京,于8月13日探访了“曲美京东之家”和京东总部,体验并感知了京东对无界零售最新的定位和理解。

在游学中,亿邦动力了解到,京东眼中的线下门店有着如下四大缺失:

一是消费者的信息缺失。

老话说“眼见为实”,但在下单决策前需要的信息越来越多的今天,现场体验依然只能提供一个维度的信息,消费者开始更在意这件消费品在舆论和专业领域的认知。一把椅子,如果不说它是用榫卯结构做的,消费者会觉得卖8000元太贵了;在线下看到一个手机,消费者不知道它的性能、配置、卖点究竟是什么……他们更关心的数据是:这个商品有多少人买过了?好评率是多少?真实评价信息有多少?有没有它的商品详情和使用的视频?……曲美京东之家使用了电子价签,这是补充信息缺失能做的第一步。电子价签上既可以看到动态价格,也可以看到好评率,还可以看到对它的文字评价等等。AR试衣镜则可以让消费者提前感知衣服的上身情况。消费者接触了更丰富的信息,间接上能带来更高的转化。

二是全局数据缺失。

在消费者端,消费者的基本属性(性别、年龄等)、喜好、习惯、会员匹配等是基本数据;在商品端,单品的被关注度、购买率、商品购买组合、库存等是基本数据,而在场景端,消费者的动线/轨迹、区域热力分析、店面排布及陈列规划等是基本数据。将三者全面数字化并统而合一,才能释放数据真实的张力。曲美京东之家应用的传感矩阵和祖冲之平台,就是一套全局的数据记录和分析系统,从城市商圈到线下三公里的客群情况分析、周边业态的情况分析、周边15米人群的情况,一直到店门口经过人的情况──多少男生、多少女生、多大年龄、多少数目──等等,可以做到全面的覆盖。京东旗下生活家居自有品牌“京造”有37个商品装了Take设备,后台可以看到这些商品被拿取了多少次,播放了多少次,通过层层维度体现整体数据。如果铺设的维度足够高,可以告诉运营人员每件商品的单品点击率是多少,到最后的支付、评价等等,将数据资源的作用放到最大。

三是空间缺失。

线下店空间再大,终究有一堵墙,一个物理边界,这道边界是无法无限扩展的。这也直接导致单店的SKU和流量有一个阈值,此后再提高效率不过是徒增成本。虚拟货架技术则成为了线下店很好的补充:既有现货可以让消费者感知货品的质感,产生品牌认同,亦可以把整个品牌旗舰店搬到店内,增加下单选择,促进转化。

四是系统化工具的缺失。

这是目前所有高举新零售、智慧零售、无界零售等大旗的平台也好,第三方服务商也罢都在做的事情,一切逻辑到最后都需要落地成真实可操控的工具系统,但没有底层逻辑就无法构筑操作系统。

实际上,不仅是线下门店有着种种缺失,线上也有着包括交互、感知、可控的速度、信任在内的种种缺失。来自京东无界零售事业部的决策者向亿邦动力表示:未来零售是从人、货、场的分割最终走向到店到家一体化、数据服务一体化、科技信息一体化以及线上线下一体化。这名决策者认为,在铺天盖地的一体化进程中,京东的优势是趋同和求异。趋同来看,大家在做的京东都在做;求异来看,京东有微信、京东有自己的物流和价值供应链、京东的京X计划正如火如荼……一切一体化,都是在线上与线下间取长补短,力求增长,一切能够提高一体化运转效率的尝试,在当下都值得试错和鼓励。

无界零售的数字化:知人知货知场

京东集团数据业务创新方向总监陈宇向亿邦动力透露,京东无界零售的行业解决方案在知人、知货和知场三个需求维度都有着明确的洞察,也都给出了当下称得上高效的方案。

知人方面,京东的方案应用了相对成本比较低客流罗盘,实时监控客流数据。通过分析用户年龄和性别等属性,形成流量转化模型,为线下精细运营提供数据支持。如果消费者注册了京东或关联门店的VIP用户,可以实现1:50万人脸识别,并做到覆盖周边小区,线上和线下也就此通过人脸产生了关联,数据得以打通;

在多屏互动时,由于有人的数据积累,这些屏盲目轮播信息或图片,而能够根据站在屏前的独立个体做到精准的营销触达;

在曲美京东之家,当用户拿起的商品,屏幕显示出这个商品的信息,后台也在同步捕捉从商品到用户的选择、用户购买的全过程数据。通过大量的门店数据积累,京东能够得出各个行业、各个门店乃至门店各个区域的不同特点,为品牌或门店提供用户线下购物决策的逻辑和关键点;

智能结算台和智能货柜,在把商品数字化的基础上,同步留存了所有的用户交互行为,不管是购物还是犹豫的过程,都可以搭建额外的触达和转化。智能终端通过算法准确绑定用户与商品之间的关系,已经成为“知人”环节中尤为重要的一环。

智能贩售终端已经体现了“知人”和“知货”的交叉,更单纯的“知货”则体现在对货柜的洞察:通过摄像头分析商品拜访位置,缺货状况,不同品牌之间的商品变化等等,都能为传统零售带来更具穿透性的结论支持。一个货架只需要不超过300块钱的成本,就可以完成所有的相关分析。

知场方面,如上文“全局数据缺失”中所述,曲美使用的祖冲之系统可以对从城市商圈到线下三公里的客群情况分析、周边业态的情况分析、周边15米人群的情况分析,一直到店门口经过人的情况分析做到全覆盖,获取完整的周边人群画像。

今天,数据正在加速成为零售业的石油,算法的门槛在不断下降,但数据的门槛在不断上升。而每一种数据和算法的独特性和迭代的优势,都强相关于其所在的场景。但线下场景数据采集和线上全然不同,如何能够把数据和用户,包括和商家的用户变得可控,在商业上走通逻辑,成为技术面的最大挑战,这也是京东在算法端的优势。

陈宇向亿邦动力透露,在实际合作过程中,许多线下商家非常强调数据主权,京东在和线下各种行业伙伴进行合作的过程中,可以从技术源头做到尊重数据主权,在保证数据安全的基础上,让合作伙伴充分享受到数据带来的收益。

他打趣道:“京东讲求的是盟国策略,而不是帝国策略。”

京东集团副总裁、无界零售事业部总裁林琛指出,无界零售也好,智慧零售、新零售也罢,核心其实就是传统零售的数字化转型。因此,改造从最开始就应该是最极致的,不用过于关心成本的问题,因为技术成本会随着部署规模的扩大迅速下降。

林琛认为,在端这一侧,品牌和商家要做的其实只有两件事情:高体验和数字化。京东提供全局性的门店能力,但更重要的是商家对自己零售端的定义,以及在这个端里至关重要的需要数字化和可触达、可运营的点是什么。

以曲美京东之家为例,改造的核心点是品类的拓充。曲美过去的模式是用品类来驱动的,被叫做品类杀手,同类的还有家电城、眼镜城等等,用品类驱动用户不远千里到店消费。到今天,端的价值已经很难按照品类去做了。以曲美为例,家居做得很好,但已经没有足够的说服力可以驱动用户不远千里到店里来,出路是营造一种场景和生活方式的认同。对于曲美来说,以最小的成本──基于他的用户的生活方式为定位──去扩展定位的方式就是跟京东合作,通过京东的全品类赋能,共同形成一个购物领域的场景包围。林琛预测,未来类似的综合店将越来越多。

过去在中国做零售,每个地区都有一块特别好的自留地:河北的零售商,做得再好也越不过河北界,在四川、成都做得好的零售商也进不了重庆,说来说去就是一个成本模型的考量。在原来传统零售里,一些区域化的因素占比是非常高的。在向未来零售迁徙的过程中,区域化的因素依然存在,但如果通过无界零售或其他的解决方案让在其他方面的提效可以弥补区域化成本的差异时,就会快速迎来一波整合的浪潮。对于品牌和零售商来说,这是一个机会点,也是一个危机点。各种零售解决方案并非万能的解药,真正知道自己欠缺什么,才能谈得上去选择什么。亿邦希望,通过阐释京东在无界零售中的一些想法和做法,能让我们的读者管中窥豹,与己印证,在智能商业大潮来临之时搭上快车,避免流亡于时光。

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