从“羊羊羊”到“洋洋洋”:恒源祥的互联网转型路

[思路网注] 恒源祥总经理陈忠伟在谈到电商时说:“电子商务确实颠覆了我们对整个企业商业模式的一种认识。”他感到一个新的时代真的来了,而且来得很快。

文 / 天下网商记者 刘磊

“恒源祥,羊羊羊!”

恒源祥的15秒“洗脑”广告是国人上世纪九十年代的经典记忆。但人们也许并不了解的是,这家当年因一则广告风靡全国的企业是创始于1927年的“中华老字号”;他们也许同样不了解的是,这家老字号近些年正在满怀热情地拥抱互联网。2017年,阿里研究院发布“2016年度中华老字号电商百强排行榜”,恒源祥排名第一。

恒源祥最初是上海兴圣街一家卖进口绒线的商店,创始人是后来人称“绒线大王”的沈莱舟。“恒源祥”这三个字取自清代书法家赵之谦的一副对联——“恒罗百货,源发千祥”,取天时、地利、人和之意。从1927年起,恒源祥在时代大潮中不断经历着更迭、变迁:

1935年,恒源祥开始有了自己的毛纺厂,从零售走向生产。

1956年,恒源祥在上海绒线行业第一个响应国家公私合营政策,转为国营企业。在计划经济年代里,恒源祥的业务大幅收缩,重新变为南京东路上一家只卖绒线的小店。

1991年,“恒源祥”首次以商标的形式用在恒源祥自己的产品上,恒源祥由此开启了品牌化发展之路。

2012年,恒源祥开始发展电商,经过近七年的发展,如今电商销售已经占到恒源祥整个销售额的一半左右。

……

从“零”起步

回顾恒源祥的整个历史,有两个“黄金时期”。第一个是1927年到1937年初创的十年,这十年也正是上海作为一个国际大都市繁荣发展的十年。第二个就是从上世纪80年代末到现在的三十年。

这三十年的发展,概括起来就是品牌化发展。

现任恒源祥董事长刘瑞旗1987年到恒源祥的时候,实际上相当于从零起步。1988年,在人们商标意识还普遍淡薄的时候,刘瑞旗花了200元注册了“恒源祥”商标。1991年,恒源祥开始用这一商标生产自己的产品。当时面临的一个难题是找合作工厂。大的毛纺厂多是处级、局级,恒源祥只是股级,当恒源祥找到这些工厂时,他们根本看不上恒源祥。恒源祥只好到江浙一带找正愁销路的乡镇企业,这才解决了难题。

其时中国刚刚开始市场经济改革,“新生”的老字号恒源祥也一炮打响。到了1996年前后,恒源祥毛线的火爆程度我们今天已经不大可以想象:一辆辆大卡车就等在车间门口,产品一出车间,就被“抢”完了。由于产品先给谁后给谁是由看仓库的大爷决定的,所以那些年里看仓库的大爷成为整个公司“最受欢迎”的人。1994年,恒源祥的“洗脑”广告在中央电视台播出,这则简单粗暴的广告无意之中成了国人尽知的“经典”。尽管它成为很多人的嘲讽对象,却也在客观上帮助恒源祥打出了知名度。

刘瑞旗在恒源祥毛线火爆的时候就预见到,这样的局面不可能一直持续下去。从1998年起,恒源祥开始了多元化发展,如今恒源祥的产品包括绒线、针织、服饰、家纺等多个品类,旗下有“恒源祥”、“彩羊”、“小囡”等多个品牌。恒源祥现在是中国乃至全球羊毛使用量最大的企业,每年羊毛使用量达一万吨以上,世界上每十只羊中就有一只羊毛是供恒源祥使用的。恒源祥是一家以品牌运营为核心的企业,生产和销售都是采用授权合作的方式。目前恒源祥拥有100余家加盟工厂,150余家加盟经销商以及2000多个加盟销售网点。

以“猫”为头

恒源祥在数字化转型上也很有前瞻性。早在1996年,恒源祥就引入了ERP系统,从生产端开始了数字化改造。“这几年就很痛苦,所有的传统渠道都很痛苦,大家都在想转型。问题是怎么转?”恒源祥总经理陈忠伟说。生产端的数字化更多的是把计算机当成工具,到了电商时代,真正的转型才算开始。

恒源祥从2012年起开始正式投入电商运营,并且取得了显著的成绩。恒源祥官网数据显示,2013年,恒源祥电商首次参与“双11”,销售额突破8000万;2014年,“双11”当天销售额达到1.7亿;2015年,“双11”天猫平台销售额突破2.8亿,全网销售突破3亿……

这些成绩的取得,和恒源祥精准的电商战略是分不开的。恒源祥官网总结了几个关键词,其中一个关键词是以“猫”为头。天猫从一开始就在恒源祥的转型中扮演了重要角色。据恒源祥官网一篇2015年12月发布的文章介绍,恒源祥从发展电商之初就围绕天猫平台发展壮大,“从目前的体量来看,天猫平台占据了恒源祥电商业绩的95%以上”。

由于恒源祥特殊的经营模式,在天猫平台上各大品牌中,恒源祥的店铺是数量最为庞大的一支。这些店铺既包括恒源祥官方旗舰店,也包括恒源祥旗下各个产业公司的旗舰店(恒源祥羽绒服饰旗舰店、恒源祥家纺旗舰店、恒源祥内衣旗舰店、恒源祥羊绒服饰旗舰店),还有各种各具特色的专卖店。

2018年1月,恒源祥又一次登上了榜单。在“2017年天猫海外成交覆盖国家地区数最多的十大老字号”榜单上,恒源祥位列榜首。恒源祥的产品销售到了188个国家和地区。2017年,恒源祥开始了全球造战略,比如在泰国生产乳胶枕,在澳大利亚生产羊毛被,在英国生产大衣,在意大利生产丝巾、丝袜……同时,恒源祥加入了天猫的“天字号”计划,达到“全球造”、“全球卖”。“天字号”计划是天猫于2017年9月专门针对像恒源祥这样的老字号推出的。众多国货品牌通过“天猫出海”计划开始走向全球,并且在销量上取得了显著增长。

以消费者为中心的时代来了

恒源祥总经理陈忠伟在谈到电商时说:“电子商务确实颠覆了我们对整个企业商业模式的一种认识。”他感到“以生产为中心的时代过去了,以消费者为中心的时代来了”。一个新的时代真的来了,而且来得很快。

陈忠伟和恒源祥的团队上个月专程到杭州找阿里巴巴的新零售专家取经。交流之后,陈忠伟感受最深的一点是新的时代打法完全变了。他喜欢用战争做比喻。一开始是冷兵器时代,比的是人;到了机械化时代,比的是机器;而现在,开始比的是信息和智能。“我就感觉到非常兴奋,以前我要花很大的成本,找很多的调研公司,拿过来的(消费者)信息还不准确,现在我拿到信息又准确又不要钱。”陈忠伟说,电商带来的对消费者的认知是革命性的。

恒源祥正在布局新零售。陈忠伟介绍,在未来十年里,恒源祥将挑选整体质量相对较好的店进行新零售改造,通过新零售平台“帮助他在前线打仗”。陈忠伟认为,要先把后方基地建好,然后再去打仗,所以重构零售体系就尤为重要。他到杭州与阿里新零售专家座谈时专程参观了盒马鲜生,在他看来,盒马鲜生“帮助人们改变了超市的概念”。“未来的新零售是开好店之后来找你(消费者),而且是很高效的。”在座谈中,陈忠伟和阿里专家着重探讨了如何基于阿里平台搭建恒源祥的新零售架构,“这是未来我们要去重构的。”

在陈忠伟看来,互联网时代对品牌本身也提出了更高的要求。“恒源祥之所以在这么短时间能有这么大的增长,我觉得主要还是靠品牌。”陈忠伟说。作为老字号,恒源祥开始瞄准作为未来市场风向标的00后,恒源祥正在以各种方式向新生代靠拢。

举措包括:将科技和艺术两个概念更多地放进产品设计中;未来恒源祥的户外产品要占到10%以上;坚持赞助各类体育赛事……在陈忠伟看来,休闲的时间增多、艺术的需求增多、科技本身成为时代的基础背景,这些都是未来不可忽视的趋势。如果抛开这些,“那就意味着你和时代没关系”,就难逃被时代淘汰的命运。恒源祥已经推出了纳米袜子、石墨烯内裤,还计划推出帮助人们改善睡眠的智能被子。

但紧跟时代、面向未来的恒源祥也有着“保守”的另一面。陈忠伟认为,一个品牌跟一个人一样,都是有自己的基因的,基因“不能轻易去改变”。恒源祥的今天建立在它的历史之上,同时在发展上追求的也是“历史”。它从不追逐资本,也不求“最大做强”,而是要“做长做久”。“现在的风气是觉得一定要到风口上,要迅速做大,要膨胀,这是我们恒源祥发展过程当中一定要去避开的一种经济模式。”陈忠伟说,恒源祥强调的是“可持续性成长”。

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