2年时间,销售额从零到数千万,看徕卡如何破局中国市场

[思路网注] 2016年 6月,徕卡进驻中国并成立中国首家官方直营店,同时开始选择电商合作伙伴进攻线上。同年7月,徕卡选择与代运营服务商新七天牵手合作,并正式入驻天猫平台。

位于德国中西部的威兹勒小镇,是德国精密光学仪器的重要基地,拥有着几百年的光学历史,徕卡相机便在这里诞生。在1913年,徕卡继承了威兹勒的光学历史并制造出第一款相机—135小型相机Ur-Leica。历史上记载,这款相机凭借其便携坚固耐用的特点在二战战争期间成为战地记者的首要选择,记录了历史上许多的重大事件。

(图片来源:天猫店铺)

此后,徕卡所有产品的开发都基于两个特性:第一便携性,第二简单性,排除繁琐复杂,只保留最简单的功能。意在用最优秀的镜头光学搭配最简单的产品设计,让摄影爱好者更专注于摄影。

从零开始的运营路

2016年6月,徕卡进驻中国并成立中国首家官方直营店,同时开始选择电商合作伙伴进攻线上。同年7月,徕卡选择与代运营服务商新七天牵手合作,并正式入驻天猫平台。据了解,新七天是一家专注家电领域的国内Top代运营服务商,有着300多人的专业化运营团队。公司拥有多年运营创维、三星、LG等高端品牌的经验,有较为丰富的运营优势。

新七天运营团队为徕卡申请天猫店铺后,便仔细分析品牌定位并为其制定了半年为期的店铺规划。新七天表示,由于徕卡客单价较高,有一定的奢侈品属性,在后期的运营中绝不会以降价打折或送赠品的方式来打开销路。

据思路网采访得知,运营团队首先通过品销宝、钻展、直通车等工具,吸引天猫内属于品牌的精准消费人群;针对品牌以外的客户人群则是通过年度规划与天猫进行联合营销来实现品牌用户人群的沉淀,并基于日常规划中的内容营销来与客户进行互动留存。在天猫旗舰店开业时,徕卡针对天猫近年盛行的消费升级、品质购物等特点,推出一款主打年轻时尚设计的T系列做开业活动,来打开销路。为了回归胶片时代,在第一年运营的八月份徕卡便开发了一款全新单品—SOFORT立拍立得相机,并与天猫进行联合做开业独家首发,售卖了近2000台。

(图片来源:天猫店铺)

其次在内容营销上,从公域和私域两个方面进行投放。公域部分在好货清单、头条达人部分按月度规划进行定量投放,私域部分则是微淘会每天固定发布4到6条消息,保持相对的互动量及热度,并且维护问大家和客户评价。另外在618、双11期间,会进行大量的翻倍投放。例如在2017年的双11预热期间,运营团队远赴德国,第一次以直播的形式向全世界展现徕卡工厂实景;同时通过30秒视频在线上传播百年镜头的制造工艺,使淘内播放量突破38万关卡,对双11预热和销售提升起到了很大的促进作用。

此外,在刚刚过去的7月份,在TP服务商新七天的撮合下,徕卡与天猫小黑盒团队为品牌粉丝打造了一次线上线下联动的超级新品日。在活动前期,运营团队在网易lofter发起照片征集活动,吸引了2000多名摄影爱好者参与了投稿;同时联合天猫在上海的网红潮流区聚集地,举办新品发布会和Vip品鉴会。在发布会的十天前,运营团队进行提前造势,在各个渠道发布徕卡全新单品即将上市的稿件,并在微博KOL及站内内容投稿也进行了投放。通过一系列的策划与推进,在活动当日店铺访客量暴增至70多万,销售额也仅次于去年双11的销售额。

不断优化背后是服务的提升

为体现徕卡的奢侈品属性,新七天希望在销售端为客户带来如同线下实体店一样的购物体验。其运营团队通过一次次的尝试、升级、总结,建立了一套让消费者满意的服务体系。客户在咨询产品到购买后的时间点会有四次的回访记录,例如在发货时会提醒客户;当货物快到时会有客服人员提醒客户当面验收产品;当客户在签收完3天至1周内,会有售后进行回访,询问客户使用相机后是否有出现问题,问题是否需要解决,同时也会告知客户相机的一些使用技巧。区别于天猫内其他卖家,新七天在进行售后服务时都采用人工沟通的方式,这也使店铺DSR三项评分均保持在4.95以上。

了解到,与其他日销品家电不同的是,相机品类储存空间如果温度过高或是湿度不达标,镜头就会呈现发雾的状态,容易出现质量问题。对此,运营团队也为徕卡独家定制了一个恒温恒湿的仓库以此来保证产品的质量。

在为其运营两年多的时间内,新七天将店铺年销售额从零做到了数千万,天猫旗舰店销售额更是占到徕卡全球销售额的Top3。

据悉,在后期运营中,新七天将会从两方面入手。第一在销售端联合天猫推出独家定制和独家首发的产品;第二在品牌端联合直播及营销活动,策划类似超级品牌日的活动。

相关服务

新七天-专业代运营

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