天猫新零售“杀器”来了:导购大升级

[思路网注] 在“天猫新零售公开课·大快消专场”上,天猫发布多款新零售智慧门店解决方案产品,其中包括智能导购员-iPromoter、美容顾问-iBA、线下路演-快闪改造、派样-天猫u先/母婴室和商品促销装-扫码有礼等。

门店导购正成为新的“兵家必争之地”。昨天,在“天猫新零售公开课·大快消专场”上,天猫发布了多款新零售智慧门店解决方案产品,其中包括智能导购员-iPromoter、美容顾问-iBA、线下路演-快闪改造、派样-天猫u先/母婴室和商品促销装-扫码有礼等。

从钉钉打通手淘、微信-企业微信互通开始,如何转变导购的定位,依靠一线导购的力量,提高增量获取新客,就成为了热点话题。在今天发布的多项产品中,天猫同样花了大量篇幅介绍了与导购相关的iPromoter和iBA两大工具。

据天猫官方介绍,iPromoter要“赋能导购员,从销售属性到营销属性”。天猫大快消新零售总监昊源表示,iPromoter旨在帮助货架前的导购员拉近会员,在全渠道获取新客,并且可以二次运营这些会员的营销末梢。

亿邦动力了解到,iPromoter也是针对大润发、太古里等传统商超百货数字化转型的定制解决方案,活跃在商超中的快消品牌促销员团队,原先最大的作用是理货。由于数字化武装重构,品牌可以把促销员变成会员服务引擎,同时变成品牌最贴近消费者的自媒体。通过云店,能够把货架前互动留存下来,留存到数字银行。当品牌推出新品或有活动时,可以很方便地触达用户。目前,iPromoter已在华东区的大润发进行测试,已有12个品牌加入测试,并沉淀了大概12万的顾客群。

而iBA产品则要通过阵地、工具等多种方式的赋能使导购达人化,专柜云店化。昊源介绍,“在今年天猫双11,我们希望能够服务100个品牌以上,圈进1万个BA。通过这些BA,为品牌实现1000万以上的会员增加。”

导购之所以被如此重视,是因为他们一直是品牌直接接触消费者的触角,代表品牌的服务质量,可以直观地观察和了解顾客喜好和个性化标签等,但是导购的潜在价值在过去被忽略了。

“导购是销售的终端,是CPS模型,赚取佣金的模型。在过去,我们普遍把导购作为服务和发展会员的终端,本质上是CPA模型。但每个导购在移动互联网时代都可以变成自媒体,最后它的盈利模型是CPR。数字化武装后的导购绝对不是以完成销售为目的,而是品牌的生意伙伴。” 阿里巴巴天猫新零售平台事业部总经理叶国晖介绍道。

天猫希望将专柜导购数字化武装,使其不仅成为完成销售的机器,更成为服务用户、品牌宣传和品牌种草的终端,可以发展会员、服务会员,进行全域种草。但门店BA该如何分配线上服务和线下门店工作的时间?如何解决在门店工作时,导购可能无暇顾及顾客在线上的咨询服务呢?

昊源向亿邦动力指出,导购做线上服务时,要将不影响日常工作作为前提,不可乱套。对白天阶段或忙碌时段来咨询的用户,导购可能要在下班后或闲暇时间才能进行延时性回复。阿里开发自动回复功能来解决这样的问题,请消费者稍后或择期进行联系。

其实,在iPromoter整套产品亮相之前,阿里在赋能导购上的布局就早已开始。今年6月份,钉钉在新产品发布会中正式揭开了“智能导购”的面纱,而钉钉也因此被业内称为阿里新零售的“杀器“。

从去年年底开始,钉钉尝试与手淘进行数据打通,主要面向终端一线店员、店长、督导,让原本松散、无系统管理的线下门店人员在线化,防止一线导购等工作人员因离职带走大量顾客数据和信息。

钉钉的智能导购系统正是在iPromoter产品中的重要一环。昊源表示,阿里想打造整套商业化产品,这套产品需要阿里各个部门相互配合,而钉钉是整条链路中的重要组成部分。“钉钉可以为导购提供新零售工作平台。导购可以使用这个平台发布和记录信息、联系消费者。除了钉钉之外,iPromoter产品还包括数据银行、会员码等功能。”

据介绍,iPromoter想通过不同的数字化工具来激活品牌卖场用户的数字化资产,这个激活过程大致分为五步:消费者进店-互动-入会-离店互动-复购。在这个链条里,钉钉和手淘的消息互通功能格外重要。如果沟通渠道断裂,信息将无法有效传达,而钉钉和手淘打通后,除了实现基本的OA办公之外,品牌商可以将到门店的顾客、会员数据沉淀其中,并建立长期的互动通道。

不过,虽然消费者使用手淘添加门店导购为专属客服,导购可以使用钉钉直接向消费者提供服务和推送营销信息等,但手淘根植于购物场景,用户打开和使用频率无法向社交软件一样高频,如何保证消费者及时留意手淘消息仍是阿里需要思考的问题。

“在过去,可能消费者有购物需求才会打开手淘。但是收发消息是我们给品牌和消费者提供的新服务功能,这肯定会有一个接受过程,让消费者接受。同时,我们也会不断开发新的阵地,让消费者接收消息时更爽,让品牌更如意。例如,新版的手机天猫将有很多内容发布功能,导购员可以在上面发送短视频等等。”昊源向亿邦动力介绍道。

针对此问题,率先接入智能导购系统的化妆品品牌林清轩创始人孙来春认为,手淘虽然存在打开率相对低的情况,但手淘是天然的购物场景,消费者在有购物需求的时候,需要对应的服务和优惠,当消费者打开手淘,品牌都有转化机会,并且不会骚扰顾客。但是,如果朋友圈中有过多的广告和商品信息,用户是会感到反感的。

“品牌数字化需要一个过程,要从相对容易的事情做起,慢慢进阶。在初始阶段,很多品牌不知道如何沉淀数据,我们要先提供沉淀数据的工具。接下来,品牌要学会如何运营,我们下一步将开发多种帮助品牌和导购触达消费者的工具,和消费者互动的工具。”昊源向亿邦动力介绍道。

据悉,在未来,阿里将继续放大自身营销和销售属性的优势,品牌门店中的商品和价格都可以映射到天猫上,类似于“云店”,这帮助门店延展。这个功能一旦实现,消费者可以在线上了解门店情况,在各个渠道都可以享受品牌相同的服务。

附今日天猫新零售公开课的部分现场PPT:

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