对话轻芒王俊煜:高品质内容背后的用户价值是什么?

[思路网注] 社交、内容与营销,一直是小程序链接场景的重要着力点,尤其是内容,成为获取精准用户并且提高粘性重要通道。

原文标题:小程序一推出就上线,1年聚合50000创作者,对话轻芒王俊煜:高品质内容背后的用户价值是什么?

本文转载自公众号:野草新消费(ID:yecaoxxf),作者:潘柄利

2018年是朱啸虎口中的「小程序唯一的流量红利期」,唯一性我们暂且不论,但从市场反应来看,红利期确实不虚。微信作为主要的社交场景,背后的势能远没有得到释放,小程序的推出,则发挥了激活场景,链接一切的关键性作用,它所承载的用户价值和商业效益不言而喻。

拿今年上半年来说,从京东、每日优鲜到沃尔玛、永辉,线上线下的零售巨头都在布局小程序,同时80%一线基金都已入场,各种小程序的应用层出不穷。小程序的综合表现也没有让人失望,数据显示,截至今年6月份,小程序平均最高日活达到2.8亿,用户留存率也在不断提升。

很多创业公司,也在这一波小程序掘金潮中成长起来,轻芒便是其一,它的特质是主打内容小程序。

轻芒是王俊煜2亿美元卖掉豌豆荚之后的创业项目,在小程序推出首日,轻芒团队就上线了「轻芒杂志」,开始试水内容小程序。其另一款专为内容创作者提供小程序服务的产品「轻芒小程序+」,目前注册的合作伙伴数量已经超过50000。

社交、内容与营销,一直是小程序链接场景的重要着力点,尤其是内容,成为获取精准用户并且提高粘性重要通道。在价值不断凸显的内容小程序领域,成立一年多,轻芒逐渐走出了自己独特的路径:专注内容的组织、呈现和交互,帮助创作者优化内容体验,进而帮助他们实现更好的商业化。

野草也认为,如果能运用小程序在内容前端挖掘出更大的用户价值和新的可能性,那在后端做各种产品服务交易的价值会非常之大,而新消费公司的前端需要做好的内容布局。

作为小程序和内容行业的资深玩家,在王俊煜看来,轻芒服务的是对内容有更高要求的读者和创作者,现在公众号的推送形式甚至是内容行业的倒退,尽管微信未来或许会改善整体内容的体验,但轻芒打的就是时间差和对头部公众号的需求把握。

近日,野草新消费专访了轻芒创始人王俊煜,结合轻芒的小程序玩法,就技术在内容行业中的角色,内容行业多年不变的商业逻辑,小程序如何与内容结合并放大内容的价值等问题,进行了深入的探讨。

想清楚了所面对的用户群体是谁

我从小就比较喜欢做和信息传播有关的东西,上大学是在2003年,正当媒体的黄金时代。当时北大新闻系教授讲的还是一些已经过时的问题。但我渴望听的是 “新闻到底是干什么的”。后来我去办了一份学生报纸《元培时讯》,还拿到北京市校园报纸的金奖。至少在版面、设计上,它是非常向商业化一类报纸看齐的。

毕业之后进入Google,那三年对我产生了很大影响。我原来可能只是一个互联网产品的爱好者,后面知道了世界一流互联网公司是怎么工作的,知道一个产品从头到尾是怎么做出来的,这是最大的收获。

到2010年初的时候,移动互联网刚刚兴起,我也参与其中。但不是因为在风口上我才想参与,而是确实很喜欢这个行业。当时我们想创造一个更好的用户产品,到现在其实没有太大的区别。

后面我创业六年时间做了豌豆荚,当时有很多竞争对手,比如说91助手、腾讯手机助手,在这么多竞争对手中,豌豆荚脱颖而出的核心原因,还是我们想清楚了所面对的用户群体是谁。

当时豌豆荚的用户本质上都是同一批用户,就是对技术有热忱,或者有态度。这不是以城市区分的,做纯互联网产品,限制区域没有意义。

后来豌豆荚被收购,一是因为竞争对手太多,二是因为大家越来越依附于一些大的渠道。二者相比而言,渠道还是更核心的方面。大家谈竞争力,一般谈的比较多的是商业化的层面,但其实豌豆荚被收购的时候,利润非常少,它最核心的价值在于这个品牌受人认可和尊重。大家宁可不用手机自带的应用商店,也要去下这个产品,这是客户对我们的认可。

内容小程序的核心场景是公众号的能力扩展

(1)内容行业的领先者始终是技术公司

内容的商业化有两个重要的基础:技术和内容创作者对于技术的态度。

内容行业比如19世纪中期报纸出现之后,我觉得到现在里面的机制,本质上没有变化。内容行业的领先者,始终是一家技术公司。每个时代最领先的那一群内容创业者,也一定是和新技术结合非常紧密的。

比方说,报纸的出现主要有几个技术层面的变化:铁路、印刷术,当时谁先想到这几个技术可以用来做内容,那就是一家新技术、新媒体公司。电影一开始的时候,会有观众不接受,技术上面也有很大挑战,这是一个新媒体。无线电、电视在当时的阶段也都是新媒体。

再说微小一点。比如报纸以前都是黑白印刷,美国应该是到80、90年代才出现新一代的全国性报纸。但《今日美国》换了一种非常不同的设计,报纸的版面就是五颜六色的,像香港报纸和人民日报的区别(野草新消费注:《今日美国》是美国唯一的彩色版全国性对开日报,1982年9月创刊)。

我的意思是说,如果你想做一个领先的内容公司,它首先得是一家新技术公司。

目前,影响内容行业的技术,最基础的就是互联网。互联网最核心的价值,不仅是使读者可以更快地看到报纸,而且是使读者拥有在上面创造内容的能力。这其实是一件非常有意思的事情,获取信息的方式、内容的生产、分发,还有商业模式,其实发生了很大的变化。

另外还有各种各样略带新意的技术,它不像电报、无线电等技术这么具有革命性,就拿新华社来说,新华社看起来是一个比较传统的机构,但其实他们在新媒体上非常大胆,是最早用我们的答题游戏去做两会报道的,这是一个非常大胆的新技术尝试。

公众号2012年推出来,第一波用公众号的就是最早接触新技术的。对技术不太喜欢或者不敏感的人,是不能带领这个行业的,即使他在内容方面比较擅长。

通常来讲,内容跟狭义上的技术结合得很紧:大家有新的技术,再慢慢地去把内容做更新、升级,同时它又会带动新的内容、新的技术的出现。

我们接触很多合作伙伴,有的人觉得,小程序我看不懂,看懂了或等别人先做出来再说,而有些人非常乐意去尝鲜,他们喜欢新事物、新技术,认为这能够给他们的生活带来好处,哪怕是有风险和性价比暂时不高。

想想90年代末有电脑的,一定是这样一波人。谁是最后的那一波呢?当市场上都买不到非智能手机了,才买智能手机,尤其是年纪比较大的人。一个公司、一个人群对于技术的应用程度,都有这样客观的规律。

我觉得内容产业就是这样的。我们也接触很多合作伙伴说,今天赚钱赚挺多的,虽然公众号打开率一直在降低,但毕竟一年还有几千万的收入,我为什么要去做小程序呢?我很难说服他,但新的工具既然已经出现,为什么不去尝试一下呢?

(2)内容行业多年不变的商业模式:广告与发行

内容的商业模式多年来不变,主要有两个:一个是广告,一个是发行。广告方给用户输送内容,同时可以夹带私货。发行就是读者为了内容直接付费。

传统媒体,比如报纸的发行成本非常高,所以你一买只能买一大堆,那一堆里面可能只有少部分是你要看的,剩下的可能很多都是广告或者其他东西。

互联网的变化对于这个模式的挑战在于,它可以不捆绑。现在要看一篇公众号文章,就仅仅是看文章,它给你夹带私货的机会会少很多,可能只能在文章后面去加广告或者卡片,或者所谓的原生广告(软广告)。

至于发行模式,以前我们会花钱买报纸,一般来讲,发行收入在传统报业里面不是最主要的收入。今天我们有个新的概念叫知识付费,它从模式上面讲,是读者愿意为内容的价值直接去付费,但本质上还是发行,只是换了名字。这可能会成为我们未来的一个方向。

这个就是以前的内容电商,你来卖自己的东西。今天内容电商的核心,还是读者信赖你推荐的一个东西,愿意在你这里买。比如说以前广州日报很大的一个生意是他们开连锁店,把报纸、杂志放在里面卖。这其实跟它的内容生意没有太多关系,只是因为它有发行、物流网络,顺便就把这些做了。跟内容有关的是什么?是广州日报的版面,在推销它们自己的产品。

(3)公众号推送形式是内容行业的一种倒退

现在小程序非常热,但它最不稳定的地方就是在于微信的改动。微信加了哪个入口,减了哪个入口,对我们短期的路线有很大的影响。除此之外,本质上需要用户下载微信。

除了微信本身大平台的波动外,就是公众号运营的影响。如果关注内容整体的变化,就会发现公众号推送其实是一个倒退。你本来还可以做很多互动性很强的东西,现在大家的思路都非常狭窄。

哪怕回到5年前,大家也不是说每天只写一篇。一天写一篇根本不可能形成用户的联系和用户对你的品牌认知。现在在公众号里面,本质上是没有交流和互动的,评论只有作者能够筛选、回复,而人和人的交流正常交流,本来就是互联网提供的便利,现在的公众号里仿佛不存在。

但公众号能呈现的东西非常多,简单的视频、音频、多媒体这些都能做。过去要写一篇内容,会思考到底该怎么去制作,去哪儿找外包、去哪儿找设计师。现在公众号在做的,就是用非常华丽而又轻松的方法把文章内容给呈现出来,让用户可以耐心地看完。

微信肯定也会把公众号加强,但这里面始终存在对于品质有更高追求的创作者,他们比较靠前的需求不太可能由微信的平台去满足。小程序平台就是提供了这种机会。

目前来讲,最佳的还是和公众号搭配使用,让小程序成为公众号的能力扩展。内容小程序这种新的场景并不是独立的。事实上,目前很多的时候的瓶颈还是在于,公众号没有能力去运营好一个高品质的小程序。

内容领域最懂产品,产品领域最懂内容

(1)高品质内容的呈现需要技术与内容的融合

2C市场,我们希望大家想起什么好东西的时候,能想到轻芒杂志这个内容平台。我们还希望用户的体验接近于原生APP的体验,这是非常关键的。

轻芒杂志的差异化,主要还是在内容层面。对用户来讲,可以概括为“高品质”三个字。我们把最高品质、最值得看的公众号都集中在一个地方,把用户想要的东西更高效地送给他。这在某种程度上是对内容的升级,同时夹杂一些互动化的东西。但是我们目前的产品还没有真正地做到这个程度,还有很多问题要去解决,主要是产品和内容的结合。

但从产品考虑,起码推荐的东西一定是认真写的,它一定是言之有物的。从这个角度来讲,我们也一直在做调整,包括最近在添加娱乐内容。任何一个内容都有高低之分,认真写的八卦和不认真写的八卦,看起来感受区别是很大的。我们具体内容的搭配会不断地调整,不会是静态的。

我们的团队必须做到的一点是:内容团队最懂技术、最懂产品,产品团队应该最懂内容。写算法的人需要知道什么是好内容,好内容的编辑也需要知道算法是什么。

面对未来,我们没有做很具体的长期规划,能称得上未来愿景的就是,我们要做到最好最方便的高品质内容。而最近一个月的计划,便是增加产品的自主性,定下产品DIY的能力。

现在核心的瓶颈还是人才的需求,需要对内容、产品做更多的改进。我们的要求确实是挺高的,但我们愿意付很高的代价聘请人才。可是钱买不来兴趣,用钱把一个想做电商、新零售的人转来做内容,也不能把他的心思转到做内容上。最难的应该是,我们总想既懂内容又懂产品,对于团队的要求还是将来能够跟技术结合,能够执行的人也非常稀缺。

(2)内容公司做社交的本质

我始终不觉得,轻芒杂志的目标是要满足大多数用户的需求。但轻芒杂志的目标是成为用户获取信息的第一选择。

我们坚持的是做高品质的内容,而这里的局限也很明显:不是每个人都需要高品质。拼多多也是消费升级,可能质量不好,但毕竟商品变得更便宜,用拼多多的人对品质没有那么敏感,对价格会更敏感。

客观来讲,很多人对于内容的态度,仅仅是消磨时间就可以。尤其是对于内容的消费经验还不是那么丰富的用户,哪里有红包就看哪篇东西。我们目前确实解决不了这些人群的问题,所以他们也不是我的目标用户。但随着用户看的内容越来越多,我们也知道他们对于内容品质的要求在越来越高。

而且微信用户一定会增长,或者说会到一定的量级。我们应该清楚的是,不同的用户量级需要的东西可能是不一样的,哪怕他们都是高品质的。所以用户一定要分层。我们正在做个性化的推荐,这是非常重要的一件事情。推荐依靠的是我们的数据,跟公众号相比,发完以后可能看的是阅读量,而我们看的是有多少用户在段内容上停留了多长时间。

我们除了努力去提高轻芒杂志小程序的质量之外,还必须让用户知道它是一个高品质的小程序,这是为什么我们想办法做社群、做任务推荐的原因。

从商业角度讲,做社群本质上就是更低成本的发行。我们更低成本输出更多质量好的内容,用户才会不断地来回访,他才会把它添加到“我的小程序”,在下班的时候不断地点开看。小程序现在最大的不足的地方还是在回访上,用户不太能够想得起来。它毕竟和APP还是有差别的。

回访的本质是什么?回访本质的是你上次留下了良好的印象,你这次要找到它。当用户想起来我要去看一个东西的时候,自然地形成一体。手机桌面其实就是这样,当你每天在手机上滑来滑去的时候,看看你就点进去了;小程序现在是用户需要主动想起来,你才会去看。

但这里必须清楚的是,用户互动和社交的区别。内容很重要,社交是为内容服务的,一个内容公司做社交,本质上是为了更低成本地去产生更多更好的内容,而不是为了做社交。

围绕内容形成一个真正意义上的社交,我觉得是不可能的。这离真正意义上的社交还是挺远的。最大程度上讲,做一些内容的社交是有可能的,但新的社交体系不太可能。如果在微信里面干出来一个新的社交体系,一定会被干掉。

从使命的角度来讲,我们希望把更多高品质的内容分享给大家。从商业的角度来讲,我们也是想借此和高品质的用户建立紧密的合作关系,这就是接下来我们要做的事情。

(3)轻芒小程序+ 的核心是放大内容的价值

我们做轻芒小程序+,还是想去满足这么一群合作伙伴的需求,他们对于内容的组织、呈现以及互动有更高的要求。

实际上如果去考虑广告和发行两种商业模式,这两个事情要成立的前提,其实都是内容能够满足读者的需求,然后他会看的更多,你的广告才会更多。

内容做得更好还是两个方面:

第一,内容本身怎么做得更好。我们的故事怎么样写得更好听,信息怎么样能够比别人做得更早,突发新闻怎么样更快。在另一个层面,你怎么去找到用户的痛点,怎么去解决用户的焦虑或去创造用户的焦虑。很多不同的打法,都是为了内容的质量本身。

第二,内容的呈现、组织和互动,这个也是我们所做的一部分。我们的合作伙伴,包括所有的商业化机构,最后一定是在意自己的收入。

首先把内容做好,收入才会上去。

你的价值本来就是这样,只是把你这个价值给转成的现金,但我们做的其实不是帮合作伙伴直接去变现,而是先把内容的价值本身放大。因为,如果内容本身的价值是一,那我们是在后面加点东西。

当然,内容还是内容,我们关注的是这些内容如何去组织、呈现,或者去互动,甚至去发行,也包括了变现这样的一套工具。它跟一些内容优化的工具,本质上没有区别。只是我们现在想说内容的“出版”,还包含了很多互动性的东西,比如要构思哪些地方留给客户去互动,它不是纯的静态排版的问题。

我们讲的互动,应该是读者跟读者的互动,我们能够帮公众号做的,主要是在里面插入更多不同的内容。我们有一些新的互动内容的想法,还有更成熟的像做游戏、征稿、问答的社区,这些技术我们已经有非常成熟的方案。虽说或早或晚,微信有可能会去完善这些功能,但我们打的就是这个时间差,针对和服务好目前对内容追求很高的一群合作伙伴。

简单总结,轻芒小程序+ 做的事情,是尽可能的帮合作伙伴把优质的内容呈现得更好。

(4)专注内容的组织、呈现和交互

寻找和稳固合作伙伴,一直是轻芒小程序+ 发展中的重要一环。比如说,电商的确加快了中间效率,内容增加了用户市场联系的手段,小程序是让这上面的转化效率更高。这就是说,我们自己不会做电商,只会去接入、合作。

轻芒小程序+主要的考虑是做行业价值更大一点的事情,跟轻芒杂志相比,轻芒杂志还是必须从头建立自己的用户群。我们会有新的想法会去做在杂志里面,同时把杂志标准化的产品提供给别人。我们提供的是内容组织、呈现、交流这三个事情,当然也会帮他们做变现、广告。

虽然微信的用户隐私保护非常严格,这些数据还没法去做用户画像,但通过分析这些数据,可以有机会增加我们对于用户的洞察。这是很重要的一件事情。

轻芒和内容创作者之间最理想的关系,应该像公司里内容团队和产品团队之间的关系。在这种关系下,双方可以比单纯自己做媒体掌握更多的知识和信息。

对于轻芒来说,内容质量是我们目前比较担心和焦虑的问题,我们也会在未来一段时间里付出更多的努力。虽然花了很多时间在做产品,但当我们真正遇到那些非常重要的合作伙伴,并一起来探讨产品该怎么做的时候,我们是非常兴奋的。

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