艾瑞管理咨询中心总经理钟贺福:新消费是升级和降级并行的阶段

[思路网注] 新消费是升级和降级并行的阶段,“并行”表示着有一波在升级,但还有一大波降级的需求。

8月29日,由陆享会主办的ANRF2018亚太新零售“新格局”高峰论坛在上海举行。

艾瑞管理咨询中心总经理钟贺福与会并就《新零售的趋势及机会》主题发表演讲。他认为,新消费是升级和降级并行的阶段,“并行”表示着有一波在升级,但还有一大波降级的需求,升级意味着花更少的钱买更好品质的东西;降级是花更少的钱买还能使用的东西——拼多多爆发的潜在推动力。

另外,钟贺福提醒道,新零售的兴起并不意外着原来做线下及连锁家门店的品牌具备极强的优势,因为“这一波的回归不是原路回归,而是携带着新的武器的回归”。

新零售的社会背景

第一,城市化的增速红利在缩减。城市化带来大量的基础建设和投资,带来人口的集中,也带来了大量的消费者机会。中国目前70%的人口已经完成了城市化的进程,所以红利在缩减,但是也带来了整个消费的爆发。

第二,人口红利的渐失。80后有2.28亿,90后是1.74亿,到00后就只有1.26亿,这个数字多么的恐怖。现在整个社会9人在工作,5人在歇着,可是20年以后中国会变成5人在工作,9人在歇着。新零售里大势所趋的方面就是无人化、智能化。

新零售的经济背景

国家在2015年以后进入了经济新常态,这个就意味着GDP进入了低速增长的阶段,意味着原来靠着印钞票、投资和供给拉动GDP的模式已经难以见效,进入了一个消费拉动经济增长的时代,这是大消费来临的时代。

消费升级和消费降级

新消费是升级和降级并行的阶段,“并行”表示着有一波在升级,但还有一大波降级的需求,升级意味着花更少的钱买更好品质的东西;降级是花更少的钱买还能使用的东西——拼多多爆发的潜在推动力。

升级包括三方面:第一是消费的品类升级,第二是品质的升级,第三是体验升级。消费升级带来了四个机会,一是新消费理念,这个理念就是品质的追求大于对品牌的追求;二是主力消费人群更替;三是品牌格局重构,这个重构包括本土品牌的兴起,还有包括传统的伪品牌的消失,中国至少有60%、70%的伪品牌会消失掉。第四个机会就是新零售。

消费降级也包括几方面。一是虚假消费力,北上广的工资很高,但是房价也很高,一堆中产对着高房贷已经把他们的消费力透支掉了。二是庞大的人口结构,贫富差距在增加,中国有3亿中产的时候,还有好几亿人口往另外一头去。三是区域发展不平衡,购买力不一样,零售的基础建设不一样。消费降级的时候他们需要什么呢?低价,还能用的东西。

互联网的下半场

第一,互联网的红利在消失,增速已经降到了个位数。

第二,流量成本在增长,以阿里、腾讯、京东为代表的互联网公司都转到了线下,所以互联网公司转到线下是一个流量抢夺的核心场景。

互联网下半场体现了垄断格局,也就是用户的有效使用时长。平均每天APP使用时长是5个小时,这个时候腾讯占43.5%,阿里系是10.4%,百度系占了9.5%,top3的占到了60%。

从整个资本市场来看,资本寒冬的存在。从网络经济增速来看,之前网络经济增速非常快,从2005-2011年增长是45%,但是到了2017年整个过程放缓。这一轮商业的变革也是对互联网的变革。

科技带来的变化。大数据的应用、物联网应用、人工智能应用都能够给销售端带来直接的效果,技术进入到了降本增销的阶段。这个趋势促使企业在技术端有更大的投入,这波技术变革可能会加快。

用户的力量非常大,对这一波新零售的认知是这是一个用户崛起而带来的给零售带来的新的变革。

现在大量的品牌商和零售商都在想办法构建自己的流量池。这里是借用了下半场是私有流量池成为下半场获胜的关键,就是提出了用户私有化。狩猎时代渐失,进入了农耕时代,现在自己要圈一块地,自己种庄稼,去捕捉猎物,这个就是进入了私有流量池的核心,这个变革的核心是在于你有没有自己的流量池。

整个大的三个切入端有三个,一个就是去中间化,拼多多的出现就证明很多品类生产的成本和最终零售的成本差了几十倍,很多品类都有。二是资源的多维重组,盒马就是仓店一体化。第三就是价值定位。

新零售强调以人为中心,所有技术和智能化的手段都是为了快速的获取数据,线上线下数数据的打通,为了方便快捷的满足用户和需求,获得商品,所有新零售的核心都是围绕着洞察用户的数据,体验是满足用户的需求,强化硬件,构建生态,不要被技术流迷惑了。

新零售三步曲

数据化。数据化是指把一切用户的产品的场景全面的数据化,这是基于数据决策的数据化。比如门店,所有的成本流程用信息全部数据化,数据化到这个人在你这里是透明的,所有的全渠道、全触点要实现打通。

用户私有化。原来消费者有两个角色,一个是购买者,一个是使用者,这种交易是交付式的交易。但是用户实际上有九个角色,潜客、关注者、购买者、使用者、传播者、销售者、投资者、设计者,抢夺用户的大脑,最后还有一个卫道者,抢夺用户的情感。

用户并不仅仅是掏钱买东西,还要用户的嘴巴、社交网络、渠道,抢用户的钱包、情感,让用户变成死忠粉、脑残粉,这才是用户私有化,只有建立了私有化的流量池,你才叫做真正的独立的商业形态!不然你未来就是活在别人的生态圈里。

生态化。不要用长矛跟别人的导弹对着干,很多人是产品、品类、场景、生活方式,其实这些都是生活交易。建立生态的时候,思考顶层设计的时候,一定是高维的思考,降维的打击。

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