赵刚:新零售——“智”得顾客心

[思路网注] 首先,新零售真正的核心是什么?如果说新零售是更好地去借助新工具、新方法获得顾客的心,那它和传统零售的区别到底在哪里?

8月23日,在由客道杂志社和创创股份主办,阿里巴巴、南讯软件、良品铺子、索菲亚家居等多家新零售标杆企业创始人、操盘手及新零售推动者共同参与的成都汇客论道——新零售进化论活动上,良品铺子高级副总裁赵刚做出了《新零售:“智”得顾客心》的主题分享。

良品铺子高级副总裁赵刚:赵刚博士,良品铺子股份有限公司高级副总裁,中国互联网协会网络营销委员会专家委员,华科MBA导师。师从北京大学经济学院院长、博士生导师董志勇,拥有超过20年企业电子商务和零售运营管理经验,国内首批电商行业实战者,历经B2B、B2C、O2O、C2M等多种互联网电子商务经济运行模式,推进与加速多家大型上市公司企业互联网化转型业务。

赵刚演讲内容整理:

感谢主办方的邀请,在正式开始分享前,我想先抛出几个问题,大家一起思考下。首先,新零售真正的核心是什么?如果说新零售是更好地去借助新工具、新方法获得顾客的心,那它和传统零售的区别到底在哪里?新零售又能给我们带来什么样的好处?在当前的市场环境下,我们又应该做些什么呢?

接下来,我主要为大家分享三点:良品铺子为什么要做新零售、新零售是什么以及良品铺子是如何做的。

良品铺子如何做新零售?

先抛开“新零售”这个名词,我们来看看现阶段面临的市场状况,最明显的两个现象:消费人群的变化和消费升级。

我们先来说说消费人群的变化。不管你愿不愿意承认,00后已经出道了,而90后、80后们更是纷纷踏上了奔三奔四的道路。在感叹自己不再年轻的同时,人们也逐渐意识到:“千禧一代”已经成熟,他们渐渐成为当前消费的主力军和商家眼中的“钱袋子”,而一系列围绕着“千禧一代”的消费趋势正发生着新的变化。

千禧一代在互联网环境下成长,接受的事物、信息较过去而言,范围非常广泛。截至2018年6月,我国互联网普及率已经超过57%,其中手机网民占比超过98%。在高速推陈出新的互联网影响下,“千禧一代”具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质。而事实上,“千禧一代”的种种消费偏好也正在潜移默化地左右着整个消费群体的偏好与需求。

再看消费升级。现在大家都在说消费升级了,那么它升级的状态体现在哪?作为消费者来说,我们要的升级就是希望花最少的钱获得更好的、更方便的体验;作为企业来说,我们的升级是为了让消费者随时随地享受到更多更极致的体验。

接着来说说我们良品铺子。良品铺子成立于2006年,以“良心品质,全球精选”为宗旨,致力于将全球美味零食带到顾客身边。我们从武汉街头的零食铺子,发展成为拥有超过2100多家零食专业连锁门店、全渠道终端销售收入行业第一的休闲食品领导品牌。

然而罗马非一日建成,在过去12年,良品铺子不管怎么发展,一直就是在认真专注做好四件事:通过消费者研究,洞察与定义细分用户市场和产品;做零食产品的研发和商品标准制定;做“从产地到嘴里”的供应链全程质量管理体系标准与监控;通过全渠道终端直接服务顾客,了解顾客需求。

都说新零售重新定义了人、货、场,人成为了中心。人集中在哪里,店就开在哪里;人需要和偏爱什么,零售商就应该供应什么货。事实上,早在良品铺子起步时,“以人为本”的理念就已经深深植入到了我们的企业基因中。

时至今日,良品铺子已经拥有200多人的商品研发和品控团队,开发了1500款零食。这些零食全部是通过消费者研究和大数据分析中获取精确的会员画像,将人群和消费场景进行细分,从中预测不同的消费需求,进而研发产品配方工艺要求,制定每个商品的理化和感观指标标准,交付给严格挑选评估认证的工厂进行定制生产。

为了捕捉变化多端的消费趋势,良品铺子以周为单位研究消费大数据,平均每月抓取超过200万条顾客评论,通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。一方面,分析用户最新的喜好,研发新产品,像我们的下午茶系列和孕妇零食就是这样诞生的;另一方面,对已上线的产品,我们要根据消费者的反馈来调整口味。

而今,“健康”越来越成为消费者口中的高频词。为了把零食做得好吃又健康,2010年,良品铺子成立检验中心(理化实验室),成为国内零食行业第一家通过CNAS国家实验室认证。2015年,良品铺子联合湖北省营养学会,率先共同成立了良品健康营养研究院。2016年,良品铺子联合中国海洋大学、獐子岛集团成立中国海洋零食研究院,把高蛋白、低脂肪的海味研发成鲜美的零食,虾夷扇贝、对对虾当年突破了上亿的销售额。

讲到这里,我有句真心话特别想和大家讲:现在的企业不管在做什么,新零售也好、传统零售也好,不要被市场形势迷惑,一味地追趋势、追潮流,真正要做的,还是要回归企业的初心。当然,如果你是一个新创企业,你可以把规模做小一点,但你一定要去聚焦!聚焦的核心是什么?是一定要围绕你企业的核心竞争力去做,一定要聚焦在自己本身最具价值的地方!

这也是为什么我们要花这么多精力去“折腾”的原因,我们的核心永远都是专注做产品。不管时代怎么变化,只要你有了好的产品,你就会有价值。更何况现在不缺平台,缺的就是好产品。

新零售是什么?

前面介绍了良品铺子的企业核心是产品,那新零售的核心又是什么呢?《吕氏春秋》里有句话:“世易时移,变法宜矣”,意思是说做事要据情况而论,该变时就必须变,不能固守陈规!做新零售同样是这个道理,其核心就是在于思维的变通。

为什么每年双十二活动,良品铺子都可以拿到类目冠军?就是因为良品铺子早在2014年就开始做这个活动了,比起其他品牌要早得多,先开始就会先发现问题,先找到解决方案。而在大家重复我们经历的过程中,良品铺子又一直在进步、走在竞争对手的前面,我们中间永远有个时间差额。这也是互联网的法则——“快”,做事要快人一步,才能够保持优势。

当下业界言必称新零售,然而新零售到底是什么呢?在回答这个问题前,我想先和大家讲讲1991年的海湾战争。

1991年1月17日晨,以美国为首的多国部队开始向伊拉克发起代号为“沙漠风暴”的军事打击。2月28日零时,多国部队停止了一切进攻性行动,持续了42天的海湾战争结束。在100个小时的地面战斗中,以美军为首的多国部队干净利落的突破了伊拉克苦心经营半年之久的“萨达姆防线”,50多万伊军几乎全军覆没,对比超过中国的优势武器和防空体系没有发挥作用。

为什么我要说这个?大家都在聊新零售,那谁又知道新零售的起源?其实,从海湾战争开始这一天,“新零售“就已经开始了。

世界上所有的企业管理、IT技术的发展都源自于军方。美国在一战二战时表现非常凶猛,但其实当时他们的司令根本不清楚自己的战斗资源。因此美国在后期建立了统计情报处,采用报表的形式将数据统计起来,然后进行数据分析。现在我们日常在公司看到的报表就是由此而来。

海湾战争结束后,美国军队的统计后勤处有十位优秀的战士去了福特汽车公司工作,他们将军队的制度和数据统计方法等先进的管理方式都带进了福特公司。因此,福特汽车是全球第一个实现现代化企业管理制度的公司,他们建立了核心的数据系统管理,这也是全球第一个开始进行数据管理的公司。所以我说,新零售的核心来源其实是从这就开始了。

怎样才能打赢“新零售”这场不对称的战争?快速变革:通过技术和数据赋能,实现企业最小经营组织来发挥最大效益;通过高尖端武器和信息化作战能力,实现最小军事单元发挥最大军事打击威力。商场如战场,任何不以赢为目地的手段的方法都是叛徒。

但是不管用何种方式,我们一定要回归到零售的本质上去:满足顾客,成就商家。只有满足顾客才能够成就商家的使命,才能够成就商家的“赢”。

良品铺子如何做新零售?

那如何将新零售真正落地呢?本质上是通过数字化打通线上线下,实现完整的消费者行为轨迹跟踪研究,深度了解消费者内心需求,从而围绕该需求,重构人、货、场,最终实现“以消费者体验为中心”的企业运营效率提升。

作为线下起步的企业,良品铺子的信息化布局几乎与企业发展同步。2008年,成立不到两年、刚刚开到100家门店,我们的创始人就一次性拿出全部利润——1000万元,上线了门店信息化管理系统。这套系统实现了所有门店在商品、价格、订单上的统一管理,同时支持良品铺子在未来4年从100家店增长到1000家店。

2009年,良品铺子的门店增长到300家,遇到了快消企业最头疼的难题——补货。依靠一支笔、一张表格统计经营数据已经明显吃力,良品铺子又上线了仓库信息化管理系统,这套系统能够确保门店补货订单在4小时内得到响应,还能筛选出加急订单优先发货。

实现系统自动补货后,良品铺子能够从容应对销售高峰。2012年良品铺子天猫旗舰店上线,一天的订单常常能达到一家门店一个月的数量。但良品铺子也遇到了很多企业在新零售实践中都会遇到的问题,即线上的库存空了,可商品其实正在线下仓库里躺着。

所以,唯有一颗强有力的大脑,才能将零散的信息整合。这颗“最强大脑”,就是2015年9月良品铺子的大数据后台系统。这套系统整合了良品铺子10多个系统、30多个线上线下平台,以及全渠道的交易信息和顾客数据。各渠道从以前割裂的状态,变成了一个信息互通的有机整体。依托这套系统,当年良品铺子启动了门店O2O业务,一年后就突破单月3000万销售额。目前,良品铺子的信息化系统已涵盖商品、营销、渠道、客户、供应链领域。

2016年,良品铺子又全面上线了全网顾客心声系统,从海量顾客评价中获取大数据和关键词,从顾客的角度出发,追溯问题从而优化我们的产品。

最后,我用一句改良过的、大家耳熟能详的话做个结尾:新零售创新一小步就是业务变革一大步。

转载声明:本文转载自南讯软件微信公众号(ID:nascent_kedao),转载请注明来源。

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