社区团购做生鲜,资本押注微信流量红利,破局者来了?

[思路网注] 近期,社区团购模式突然火了起来,“你我您”、食享会、呆萝卜、邻邻壹等玩家先后爆出融资消息,把围绕社区生鲜市场的“社区团购”模式拉到了聚光灯下。

本文转载自公众号:零售老板内参(ID:lslb168),作者: lslb168

近期,社区团购模式突然火了起来,“你我您”、食享会、呆萝卜、邻邻壹等玩家先后爆出融资消息,把围绕社区生鲜市场的“社区团购”模式拉到了聚光灯下。

但事实上,在社区生鲜市场,这种“社区团购”模式并不新鲜,甚至早有企业对这种模式进行了尝试。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)曾在去年报道了果乐乐的转型案例:曾经的生鲜B2B转型做线上线下相结合的社区店模式,果乐乐创始人陈功伟将这种模式描述为:B2B+社区店+社群+B2C。也就是用已有一定积累的生鲜B2B做供应链服务,再用“社区店+社群”帮助生鲜B2B更好落地,吸引更多流量

不过今年4月,果乐乐的模式又有调整,由之前的社区小店改为开500平米左右的大店,对曾经实践过的“社区店+社群”模式,陈功伟也很清楚它的优势和难点。

值得关注的是,不管是“你我您”、呆萝卜,还是食享会,他们的操盘手都不是新进入这个行业的创业者,反而是在生鲜领域摸爬滚打很多年的“老兵”,有做过生鲜电商平台的,也有开过社区店的,但最后都是不约而同地做起了社区团购模式,其中缘由耐人寻味。

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线上分销,社区团购的本质是微商

先来看社区团购模式的普遍玩法。他们围绕社区单元逐个渗透,但不是以社区店为依托,而是在各大社区寻找“宝妈”或者“团长”作为平台和用户的“联络人”,这些“宝妈”就成为平台的合伙人,利用熟人关系和社群进一步攫取社区流量。

以本来生活原副总裁戴山辉创办的食享会为例,就是以社区为节点,线上建立社群,选择符合要求的宝妈负责前端的销售和群关系维护,平台则提供供应链、物流仓储及售后支持。据了解,一位宝妈覆盖约300-500个家庭。

乍一看,这种社区团购模式颇有微商的身影,即建立线上分销体系,靠熟人关系进行销售。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)仔细观察发现,社区团购模式相比于微商,还是有以下几点进阶:

首先,信任度更高。每位宝妈只专注于自己所在的社区进行运营,同一个社区让用户对商家更具信任感;

其次,集中度高,降低物流成本。社区团购模式可以整车发货到社区,从而可以节省中间环节,物流成本的降低是其一大优势。不过,物流成本是否降低与规模有很大关系,当密度达到一定程度,物流成本反而会增加,这个问题后文会详细说明。

第三,平台会对宝妈进行强管控。成为平台合作人首先要满足一定条件,如社区居民对其信任度较高等。不仅如此,社群本质上还是公司运营,“宝妈”主要做的是销售和关系维护,并且要接受业绩考核,如果销售成绩不达标,平台随时可以撤换宝妈,此举也能有效保证社区流量尽可能聚集在公司运营的社群里。

不过,此番社区团购模式的兴起并非创业者的一时兴起,它跟社交电商的火爆也有很大关系,其中一个重要的推动者或许就是拼多多。拼多多的快速成功在一定程度上启发了很多创业者,社群营销的快速裂变,微信流量的挖掘潜力,都让资本和创业者蠢蠢欲动。

更重要一点,社区团购模式解决的是拼多多在生鲜板块的短板,它可以距离用户更近,更好地获取用户的信任感。一定程度上来说,社区团购是由社交电商衍生出来,且进一步截流各大电商平台的产物。

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为什么是“宝妈+社群”,而不是“社区店+社群”?

这里值得注意的一个点是,目前兴起的社区团购模式,很多都是“宝妈+社区”的组合,一改以往利用社区店进行线上线下融合的做法,直接砍掉线下店,这种尝试无疑是很大胆的。

陈功伟在做500平米的社区店型之前,做的就是“社区店+社群”的模式。彼时他也看到社区经济会是未来的发展方向,因此毅然决然地开起了社区店,依托社区店进行社群运营。用户可以到店购买,也可以线上下单后到店自提。

但是运营一段时间后,陈功伟发现理想中的好模式走得并不顺当。首先一个难点就是开店难。社区店复制起来会很慢,它并不像电商平台一样可以短期铺向全国,而是像所有的实体零售一样,需要精耕细作,慢慢发展,门店经营也需要注意很多细节,稍有不慎,就可能走上亏损道路。

此外,寻找志同道合、有生意远见的加盟商并不是一件容易的事情。相反,很多小老板更看重短期利润,也不熟悉电商的运营逻辑。

当然还有员工培训等难题,因为店员不仅要做好门店管理,而且要负责社群运营。陈功伟告诉零售老板内参:“门店和社群其实根本就是两件事。”

店员在管理门店的同时,再弄明白社群的事情并不容易。而且,要做好社群,线上投入的精力并不会比线下少。如果在社区店的基础上,又想做好社群,很可能需要投入更多的人力成本,但问题也随之而来,线上线下如何更好配合?投入和产出是否成正比?

对于社区店来说,线上的用户很可能也是线下用户,但如果一端服务不好,那么影响的就是整个公司的业绩,而线上线下的紧密配合会涉及到营销、库存、供应链系统的打通。因此才会有很多人感慨:做好“社区+社群”太难了!

一位经营社区店的资深零售人士也告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),虽然已经开出近百家社区店,但目前还没有做社群,因为虽然社区运营属于增量业务,但它依然是基于线下实体店的有效会员,线上线下协同需要花费更多精力。现阶段,门店运营还是主要任务,社群运营就暂时没有启动。

“社区店+社群”的运营难度,或许也是社区团购模式兴起的重要原因之一,直接砍掉社区店,开始“宝妈+社群”的运营模式。相比于“社区店+社群”,前者的模式会轻很多,只要在各个社区找到合适的“宝妈”,就可以迅速铺开。这也是为什么拿到钱的社区团购企业动不动就扬言全国扩张。

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集中低线城市,社区团购的风险在哪里?

除了舍弃开店这样的重模式,社区团购还有一个特点,那就是规避一线城市,重点进军三四线城市。

这样的选择是有原因的。对于北上广深等一线城市来说,电商的渗透率足够高,零售业态也足够丰富。用户足不出户,可以选择1小时达,2小时达,或者次日达,也可以在小区附近找到多家社区店满足需求,甚至还有一些新零售门店来提升用户体验。

选择太多就意味着社区团购的竞争对手越多,要在这样的市场环境下站稳脚跟无疑难上加难,再加上人工成本高,让很多做社区团购的企业开始从三四线城市起家。

不得不说,三四线城市确实给了社区团购模式一定的发展空间。房租、人工成本低;主打低价的电商平台更受欢迎,这也是拼多多快速发展的重要原因;零售业态也没有一线城市成熟等。这些方面都让社区团购模式具有想象力。

但这些并不意味着社区团购模式没有风险。普遍完成A轮的社区团购企业只是初步证明了模式的可行性,但能否符合预期,还要看接下来的发展。在零售老板内参看来,社区团购可能会面临这样一些风险:

规模化后,物流、供应链如何跟上。目前的社区团购还处于起步阶段,布点社区的单量还没有呈现爆发增长,而有限的单量可以让平台送货车辆停在社区的任何一个地方,收货后的宝妈也能在短时间内将商品分发给用户。

但它的风险点在于,目前的配货机制占用的是公共资源,只是因为现阶段单量小,还处于无人监管的状态。如果这种商业模式成立,单量想必会快速增加。这种情况下,配送到社区的商品该堆放在何处?难道不应该像进入社区的智能设备一样,为占用公共空间承担一定费用吗?

并且,随着点位密度的增加,给分布在各个社区的宝妈们送货,反而会成为一件不太经济的事情。从物流角度看,统仓统配一定是效率、成本最优的方式,但当这种配送成为为上百个,甚至上千个社区进行配送的时候,物流成本反而会上升,也就是人们通常说的“规模小有钱赚,但一旦形成规模反而可能亏损”。

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押宝微信流量红利,搅局者还是破局者?

社区团购模式之所以能火起来,其实跟微信流量红利不无关系。不管是拼多多,还是各种社交电商平台,你会发现,他们都是利用微信这个流量超级入口,实现快速引流、裂变。

生鲜作为高频、刚需品类,虽然看起来市场潜力巨大,但至今还没有出现一种成熟的商业模式,既能成为社区生鲜的刚需入口,又能实现快速的规模复制。

“社区店做好肯定是赚钱的,但它复制慢,赚的都是捡钢镚的生意,不符合资本追求倍数增长的希望。”一位业内人士对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示。“但社区店的属性就决定了做不了太快,铺得越快可能死得越快。”

这也是社区团购一经出现就引起资本关注的重要原因,因为它有快速裂变的可能,也就有了资本方要求倍数增长的希望。换句话说,资本再次找到了把社区生鲜讲成好故事的模式。

那么,社区团购凭借高频刚需的生鲜品类,再依托微信社群这种易分享、易分销的渠道,究竟是社区生鲜的搅局者还是破局者?

“这也要看腾讯的战略走向,即微信的商业化的途径之一——是不是通过支持社群电商来实现。”上述业内人士说道,“这里的问题在于,微信去中心化的流量分发机制,决定其不对各种社群进行监管,但对于从社群渠道获取商品的用户来说,本质上来说是缺乏安全保障的。一旦出现问题,很可能成为今天的滴滴。”

因此,社区团购还有一个更大的影响者,那就是腾讯。不过这也侧面说明,微信生态对于社交电商的发展有着重要影响,随着拼多多们的成功,必将有越来越多的创业者加入到微信生态的挖掘当中。而对腾讯来说,风险控制则可能是其必须要考虑的问题。

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