“IP +新消费”会打开下一个流量入口吗?

野草新消费 2018-09-03 17:37:52 消费 IP 流量入口
[思路网注] 新消费,依然是现在创投最大的风口之一,众多的新品牌和零售渠道公司在这半年获得融资。其中,无非涉及两个核心问题,新的产品品牌如何塑造,新的流量从哪里来?

本文转载自公众号:野草新消费(ID:yecaoxxf),作者:长歌

新消费,依然是现在创投最大的风口之一,众多的新品牌和零售渠道公司在这半年获得融资。其中,无非涉及两个核心问题,新的产品品牌如何塑造,新的流量从哪里来?最终都是为了获取并服务好消费者,来获得更好的溢价。

除了产品、技术、物流供应链上的改造,将鲜明的文化IP、价值理念植入消费品中,成为众多消费公司高效率获客的重要手段。像是喜茶、瑞幸咖啡等新品牌公司,更是先声夺人,通过有效的IP化手段,快速占领了用户心智。

这是不同于常规消费品的发展逻辑,那么为何文化IP、生活态度在新消费企业的发展中越来越不可或缺?IP如何与消费品融合,根本性的因素是什么?投资人又是如何看待其中的机会?

【投资人看新消】33期,野草新消费专访了消费投资人刘泽辉,他2006年加入君联资本做风险投资,在君联工作了十二年,主导和参与投资的项目有九个成功IPO。尤其在新消费领域,他有着深厚的积累,成功投资了B站、Luckin咖啡、INXX、摩登天空、神州优车、同程旅游、十二栋文化等项目。下面就让我们来看看,他是如何理解判断“IP+新消费”那些事的。

消费变化,本质上是人群价值观、生活态度的变化

消费从有人在的时候就开始了,从更深层次来讲,都跟人性有关,一些欲望或者对美好生活的追求,成百上千年都是恒定的,只是在不同阶段,生产力不同,表现的形式也会不一样。

现在,新的一批消费品牌正在快速崛起,它们主要还是服务于新人群,新人群对于生活品质的需求,其实和过去表现得有很多不同,所以大家现在都在研究00后的消费价值观和态度追求。

由我看来,消费产业的变化,背后很大层面上就是这些人群价值观、生活态度的变化,他们的每个变化会反过来对周边的人,对公司,对社会形成一种互动。

现在一定不是价格的时代,大家选择的第一位是性价比高或者比较好看,有趣,品质好。比如最近我看了一个特别有意思的网站,里面有很多潮鞋,价格不贵,但很漂亮,很多人都愿意在那买,这是潮牌带来的价值。

所以就创业公司来讲,面对这种机会,你要选准你的目标人群,想清楚你要做什么的产品和服务。

而对我们来说,现在投资的核心理念就是,抓住有审美、有态度的年轻人,围绕他们衣食住行里的一些主要偏好去做布局,同时借助于品牌化和科技化两个驱动力,包括一些重要的跨界融合的手段,去推动这些企业成长,成为行业头部乃至世界级的企业。

为何新消费要和IP相结合?

1、消费品为什么要与文化IP、价值理念相融合?

因为新人群的价值观、生活态度驱动的消费产业的变革,这里面涉及的两个核心要素就是时尚流行的IP和新兴的消费产品。所以我在这两年参与投资的IP+新消费类的项目比较多,比如十二栋文化、INXX、摩登天空等,他们在很大程度上代表着某个领域的潮流。

这种潮流的背后,实质是文化和价值观。以前我们觉得物质和精神是两个东西尤现在很多消费产品与文化IP已经融合在一起,而且趋势越来越明显,像是拉夏贝尔等一些品牌,不能再像过去那样把logo一印,而是一定要把形象、文化和衣服融合在一起,包括一些演唱会前后,有非常多的衍生品,在那个场面,只有你多用心,就可以打开非常好的销量,这是消费产品IP化的魅力所在。

当然,现在线下有很多产品,缺乏文化感和IP价值,本来要做的很多创新却没有。如果这个产业要拥有IP的流量或者品牌效应,无论是产品从业人员或者产品的创始人,重要的是他真的要喜欢、认同那些东西,而不仅仅把它当作一种工作或者工具。而对于懂文化和IP的人来说,他又要具备很强的商业化能力。

比如摩登天空创始人沈黎晖,在音乐圈中是一个不错的企业家,他实际把文化和商业两种身份很好的融合在一起。因为你只懂音乐,光靠情怀做不出一个市场;如果你只追求产品,商业化,那真正的爱好者可能也不会买单。

比如书店,我是非常喜欢读书的人,经常买书看,第一次看到诚品书店,感触特别深,它的创始人和团队是真的懂书,他们书里成功学的很少,大都是精选的人文书籍。

一些书店可能为了坪效和营收,书摆的太满,或者前排放的都是快餐书,包括做一些茶饮空间。但本质上需要抓住的是核心问题,首先要提供一个更好的书的服务,让读者被书本身所吸引住。这种能力背后则是要做好选品和供应链。

还有像现在的名创优品,随便一个手机壳,就是和其他同类店卖的不一样,你远远看上去就很漂亮,它就是10元店的升级版,它的产品其实没有直接的品牌输出,而是靠非常极致的性价比,让你感觉到和有品牌的产品相比,依然很爽,这是今天消费者要求的东西。

当然,你有更好的品质,消费者也会愿意给适当的溢价。中国现在需要这些东西,超好性价比,看起来很好,去摸再仔细看,仍然要经得住考验。

2、做好性价比,本质上需要创始人对产品极度的热忱

对很多创业项目来说,还有很大的发展空间,从供应链、品质到品牌,最后组合起来,其实很难做到一个很好的性价比。因此,中国未来消费升级的创业和投资机会很大,你的品牌如果能填满无印良品店里的东西,都是可以存在的。或者说你做出来的东西,能替代拼多多和淘宝中的产品,你就有升值空间了。

中国有13亿人口,3亿人是中低收入,同时还有很多人是中高收入,同样是喝茶,喝10块钱的茉莉花茶,还是喝100块钱的普洱茶,是不同方向的选择,可能不一定上来就做这么高端,但能服务好中国2亿的中产阶级也够了,有干不完的事情。

现在主要问题是好的产品供给不足,就像在衣食住行不同的细分领域中,有哪些品牌真的让你觉得非常好,中国有ZARZ、HM这样的东西吗?还真没有。

可以说,我们从整个产业供应链和产品环境上游,想做出一个超品质、超性价比的东西是非常困难的,但这不是最根本的问题。为什么宜家、乐高的东西都是从中国生产的,中国的家具或者玩具厂商却做不出来?

本质上缺的是创始人对这个产品发自内心的热爱或者精神层面的追求。当然这是很难的事情,需要付出很大的代价,可能短期挣不着钱,压力也很大,所以很多人先期都愿意去做拼多多和淘宝。

客观环境对此确实有一定影响,但这又不是做半导体技术或者完全创造一个新的东西,在中国现阶段还是很有希望做出来的。现在资本也支持创业者有追求的去做这些事情,但如果他不发自内心的追求,对供应链不了解,不真正去厂里蹲出来,是做不出那些东西来的。

但也就是在这两三年,一些新兴的消费品供应链被打通了,能批量化、规模化的保证质量一致性,形成它们的品牌魅力和价值。所以好的品牌需要性价比高,且一定是今天消费人群可以接受的范围,不像过去那样太贵或者做假冒伪类的低价产品,消费者现在愿意为好产品付出一定的溢价。

所以品牌其实并不好投,品牌打造需要时间沉淀,不像社交、游戏等纯互联网产品调整起来那么快,它需要创始人和团队在骨子里面产品有追求,融入自己的文化和价值观,同时懂得行业,真正踏踏实实沉下心来做事情。

IP如何与消费品融合?

1、不单是授权,更需要跨界的号召能力

就像餐饮店一样,消费品最终都要做良心产品,要把握好质量和体验这两关,同样是狗不理包子,直营店和加盟店做的就是不一样,很重要是,你的面,你调的馅,是不是真的按照那个规矩去做了,入不入心,最后味道会不会真正传达给消费者。而像服装,其实是通过美、内在的气质去传达,这也和创始人极为相关,他提倡什么,下面可能就做成什么样。

现在很多消费品公司,其实缺乏个性化的品牌和用户的关注度,而文化IP公司有很强的粉丝号召力,但在商业化上还需要做出很多突破,我们现在也投了十二栋文化等一批IP公司,他们和品牌公司按照各自的角色合作是比较好的。

你像让十二栋文化去开发服装也很难,但它可以通过IP流量合作的过程,帮助这个品牌做提升,等它有了能力经验,或者找到了巨大的机会,未来也自己可以组建或者整合资源去开发相关产品。

当然,这种合作不是简单的授权,那样很难把价值或者调性在产品中落地,需要的是跨界的综合能力,他不一定懂服装,但要知道怎么跟服装企业合作,同时要坚持底线和原则,把精神内涵植入其中。

最后这种跨界融合带来的结果是相得益彰的,比如说你帮消费品公司带来流量,反过来,用户人群的扩大对你来讲,也是一个新的扩张。值得注意的是,你的品牌延展和衍生,最核心的还是说你们服务的人群是相似的,不能跨得太远。拼多多和INXX的人群肯定不是一类,喜欢看嘻哈音乐演唱会的人和去歌剧的人肯定不一样,最后的落脚点,你还是要围绕目标人群去做品牌宣传和IP的融合,不然你的品牌就做不成了。

融合就是说,未来真的你中有我,我中有你,在合作过程中建立一种跨界能力,最后就看谁的大众号召能力高,这件事情做成,到底是因为我的形象重要,还是你的制造能力更重要?

2、基于核心优势和所处阶段去做延伸

流量型的文化、IP公司进线下,是一个重要的趋势。背后折射的是,消费品企业前端急需要内容,扩充和留存新的用户,而文化IP企业也必须尽快找到它们适合的落地路径,进行商业转化。

不仅是和拉夏贝尔这类服装品牌合作,最近,十二栋文化也在尝试,做线下娃娃机网红店的尝试。以前的IP形象太轻了,现在这块在由轻变重。为什么试水娃娃机网红店,首先它完全可以自己掌控,便于变现;其次,相比那些市场化比较深入的IP形象,比如唐老鸭、米老鼠,十二栋的轻IP形象知名度还是不够大,通过线下娃娃机的变现路径,其实可以继续扩大影响力,当达到另外一个高点时,或许才适合去做动漫或者游戏的延展。

现在中国对消费品中的文化属性,感觉还不是那么强,但发展会非常快。中国的IP源头,包括游戏、音乐、动漫等在,在越来越与实体消费品深入联系以后,它的IP价值是无穷的。

现在还有一个问题就是,流行的东西迭代太快,这需要你有不断制造形象,释放价值的能力。做IP+新消费的公司,最需要理解清楚受众人群的喜好和变化,并能引领这种变化,等市场已经火了,机会就会变得很少。持续不断的变化,也意味着要做出超级大的新平台,越来越难,新的发展快的项目,未来可能更多是基于垂直或者单一的品牌。

但你也不一定小,比如摩登天空,最初是一个音乐产品,当做得足够强大,真的有1000万用户时,你要把这些人有限的需求服务好,就可以做的很大。

但不管是线上还是线下,或者衍生什么产品服务,最核心的还是在音乐或者它的优势基因上,要不断地趋近于最优秀的音乐公司,那样大家就会喜欢你,以至于爱屋及乌。包括现在IP和消费品结合,他们之间流量的商业转化率,现在还不能高估,但要重视它,形成自己的核心竞争力,因为这是大势所趋。

“IP+新消费”的投资逻辑

luckin coffee、INXX是今年我参与投资的两个不错的新消费项目,它们背后的投资逻辑是什么?

首先,从客观来讲,最初我和团队定了一个方向,要系统地去研究消费,从最简单的框架开始,我们当时提出了几个问题,一是物质产品需要通过精神来提高它的调性和品牌;二是品牌的塑造、推广和以前不太一样了,现在传播更加线上化,并且和一些娱乐、IP元素相结合,或者先种草,把它弄得活灵活现,然后吸引消费者去接触它。

luckin coffee做的很成功的一点就是,它符合了今天年轻人对一个品牌新的认知习惯。归根结底来说,今天的人群不一样了,现在树立一个新品牌不像过去那样,需要N多年时间体验、摸索,今天的年轻人也没那个耐心,让你给他讲很多故事,而是要集中活力,暴风骤雨式地触达,快速地占领市场,树立品牌。

当然,快速也不代表你不用心深耕细作,现在需要你在时间和节奏加速和浓缩,过去可能3年干的品牌塑造的活,你现在几个月就得干完。

与品牌并行的是,要找到你的第一批种子用户,通过服务运营好他们,不断裂变拉新,几何式地找到更多新的用户,在一个稳固的流量体内不断的向外延扩充。

在这个过程中,新零售线上线下的体验和效率工作,也要持续推进,主要是通过大数据的手段,从用户下单、取餐、支付到后期传播,将消费行为数据化,对商品生产做个性化匹配,从而做到线上线下有效的联动,从人找咖啡变成咖啡找人,在门店和用户扩张上,形成更大的爆发力,

包括神州租车也一样,当时滴滴、Uber如日中天,神州是2015年底才开始做,但快速就把这个品牌提升起来了。

首先,它找准了自己的定位。最底层的还是公共交通,第二层是出租车,第三层才是专车。专车是你想专署为你服务,那凭什么它比出租车还便宜呢?所以从这个角度来讲,我们认为专车对准的其实是一个塔尖市场,用户精准高端,烧钱烧来的用户,没有存量的价值。

基于此,在塑造神州品牌的时候,最后就打“安全”这两个字,并请了一众明星宣传,大家都在传播神州安全。事实上宣传非常成功,此前神州的下载量非常少,那次就把下载量打到前两名,其实就是当时抓准了高端用户的心理需求。

现在来看,这非常有戏剧化,但我们所有的目的就是要让神州专车深入人心,重新在市场上打造出一个新品牌来,而且品牌标签要简单极致,不用思考。

INXX后面是怎么找到的呢?在我们确定了以上说的方向和需求后,发现服装是其中一个大的品类,我们还是希望从大的领域中寻找大的机会。而在服装行业,大家不会再看那些传统品牌了,而是朝着时尚化、年轻化、娱乐化方向走,这些东西当时跟我们的资源也能结合起来。

在潮牌中,一扫市场,做的不错的为数不多。顺着这条路径,我们就去杭州找到了INXX,觉得盘子就很好,另外他们对行业还很有理解,是我们想要的东西,后面就参与了投资。

因为在我看来,从大方向上来讲,通过对潮流文化的理解,有还企业在行业地位的判断,如果是个大趋势的话,做投资的时候还是要抓大放小,头部公司投他是没错的,贵了也不怕。只要这个行业有大机会,头部公司还会不断的涨。

当然,趋势里不仅需要符合行业的变化,还有要符合互联网化,小米是典型的互联网化的品牌企业。对于品牌企业来说,互联网化我认为首先是一种思想意识的变化,你要借助互联网的营销手段、工具,让你的产品能够更多更好地触达到用户,频繁地进行互动和转化。

投资心得:要能说会干,持续理解中国复杂的社会

我加起来做过十多年投资,做投资人的技巧很多,但我认为更重要的是要读懂复杂的中国社会,具体而言,就是现在和历史中复杂的政治、经济、文化环境。

怎么去读懂?最重要的是要持续不断地学习,第一要有学习的意愿和态度,清楚地知道自己的不足和片面性,活到老学到老这句话还是挺重要的,这是一个基础。

第二要具备自我学习的能力。现在发展速度太快,过去成功的经验也许是一个负资产。学习其实来自于几个方面,首先要读书,我最喜欢读书的时候,结合当下的事情边读边思考,包括国内和国外的一些研究消费行为经典,这些理论书籍看似挺枯燥,但对建立分析框架和理论是很有帮助的。还有大量现在年轻人写的新的东西,这样一纵一横,分析研究下来其实就不会那么复杂。

再一个是要自己去做一些实践,和行业优秀的人持续交流,到各处实地考察,学以致用,结合已有的认知不断地反思,定期做一些总结。如果你要选择做一个优秀的投资人,那就得必须坚持做到这些事情,不断鞭策自己,形成自己的原动力。

回过头来看,我这些年来有过很多教训,第一,千万不能把自己的主观认知或者偏好,带到投资的角色当中去,你一定要尽量做到客观。你应该首先拥抱新鲜事,去学习和理解,很多新鲜看似很无厘头的东西,也许是个机会,这个过程当中你才可能把过去很多固定框架、方法不断的修正。

投资是一个实操的东西,我一直把他比作是老中医,就是你行医需要望闻问切,从100个、1000个到1万个病人,看的越多,由量变到质变,到最后其实就是感觉了。

京东是上市之前其实我们是有机会投的,当时估值很便宜,但那时我对电商的理解认识不够,也选错了标的。投资很多时候都是这样,有时候就差那么一点点,需要你不断调整,但最终需要的是你敏感的意识和坚强的毅力,面对重大决策时敢做和自信。

我所信奉的是厚道人不吃亏,人靠自己本事,依然能够获取很好的生活。命运掌握在自己手里,可以独立、主动地做很多事情。

现在这个时代会更有意思,消费产业将迎来一波新的高潮,真正的消费升级刚刚开始,创业公司可以做很多事情,消费投资也需要做大的升级,还有机会投出一些牛逼的公司来。

长期下来,我参与投资的九家公司后面上市了,算是一个不错的成绩。在发展的过程中,这里面存在着很多的不确定性,但也确实是因为我当初选项目的标准比较严格,你原来开枪的瞄准的枪口比较准,夸张的说,我真的是要把投资的钱当自己的钱花了。

当然我也有赔钱的项目,但大部分还是保证了严肃性和严谨性,我不太喜欢散打,会认真的去一点一点看,前期辛苦一点,但后面会更顺,最后会天道酬勤。

可以说,现在投资界从来不缺思想家,缺的是实干家,会说的未必做的好,因为你要天天的研究实战和理论,又能总结说的很好,做到能说会干,那太难了。

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