获投千万 他用直播带动淘宝商家月销售额上亿 与6500家品牌合作

铅笔道 2018-09-05 11:05:28 网红直播 淘宝 MCN
[思路网注] 郑俊超认为,授人以鱼不如授人以渔,这是“构美”与其他品牌营销公司和MCN的最大区别。

原标题:获投千万 他用网红直播带动淘宝商家月销售额上亿 与6500家品牌合作

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“从UGC到PGC再到MCN,轮转的风口彰显着短视频内容行业的快速成长。

MCN是舶来品,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容整合。在国内,野蛮生长的MCN平台以“网红经济公司”的形式出现,其主要业务是为网络红人和内容创作者提供专业的管理和运营服务,如内容发布、粉丝运营、版权维护、招商变现等。当前,一场新的优胜劣汰已拉开序幕。

郑俊超发现,淘宝网红直播兴起了一种全新的购物体验模式,传播路径更短,更易吸引买家眼球,也更易引发二次传播。因此,他创办了“构美”,探索出了一套属于自己的电商网红孵化体系,成为淘宝直播的合作MCN机构。

当前,“构美”旗下有百余名主播,每月约为平台引入5000万流量,直接带动销售额过亿。同时,“构美”在淘宝直播平台孵化了多位TOP主播,如成成是小骨、洋气大小姐等。

然而,当MCN如火如荼发展时,它的天花板也在悄然临近。从行业终局来看,其入行门槛降低,MCN机构势必如雨后春笋般爆发式发展,一时蓬勃繁盛的背后,暗藏着不可持续的风险。郑俊超也看到了这一点,于是在确定行业的先发优势之后,通过对公司业务的升级迭代,启动了去MCN化的发展策略。

聚焦网红营销 电商短视频导购

如今的淘宝正褪去纯交易平台的外衣,成为一个多元化的消费类内容社区。同时,在走过了最初的摸索阶段后,内容服务正变得越来越难做,MCN的出现似乎让此境况有了转机。

早在2013年,郑俊超就开始在大学校园里捣鼓淘客市场,年营收额达千万级。他曾创立“天天九块九”,走低价营销模式,薄利多销,类似于如今的“拼多多”,通过买家拼单团购刺激消费。

之所以创业从电商起步,郑俊超表示,一是由于美拍、快手等短视频的兴起,开辟了新一波流量聚集地的入口;二是由于电商的入门门槛相对较低,对于草根出身的他来说,是最容易切入的赛道。

然而,这个项目并未坚持到最后,郑俊超将原因归结为用户二次购买时会收到品质降低的商品。电商用户初次购买货品时,会基于其物美价廉的特性下单。当他们第二次、第三次购买时,会发现手中收到的实际货品,相较于首次购买的,品质下降了。这源于商家为了收回此前低价售卖的成本,只能降低二次生产成本。郑俊超无法接受此行业规则,决定及时转换赛道,以“天天九块九”积累的流量基础作为二次创业的奠基石。

2016年4月,时值淘宝直播兴起,他创立了“构美”。起初,郑俊超欲以MCN平台的模式与商家建立合作关系,聚焦网红营销,获取更多具有黏性的优质用户。他想用网红电商孵化体系向淘宝直播输送优质主播,通过与商家的合作,进而推广待售商品。因此,“构美”ALL IN淘宝直播,签约并孵化了百余位主播,从体量上奠定了未来发展的基石。

2017年,被称为“短视频元年”。郑俊超发现,一方面,许多短视频平台还未具备电商基因,内容缺失成为了该行业的痛点;另一方面,服装、美妆品牌的转化率较高,80%的受众人群为女性,为短视频电商提供了丰富的内容资源。

看到了短视频行业的潜力,再加上之前创业项目积累的流量资源和KOL资源,郑俊超当即决定涉足电商短视频领域,以直播为起点,放眼整个电商内容生态。

初期,“构美”通过一百多名短视频KOL导购建立商品交易闭环。团队对短视频拍摄进行程序化拆解,构建了一套智能拍摄技术,与20余家拍摄机构达成合作,实现了日均300条原创视频的量化生产。数月时间,团队便在淘宝输出了3万条短视频,迅速抓住了淘宝短视频的流量红利。

同年,以抖音为代表的泛娱乐短视频开始崭露头角。“构美”通过入驻抖音,成为其官方合作伙伴,开始探索泛娱乐内容生态。郑俊超表示,“尽管电商和泛娱内容生态存在差别,但构美掌握了高质量内容持续生产的核心。”随后,平台“复制”出了多个百万级粉丝量账号,如喂狗夫妇、莹十二等。

与此同时,“构美”在杭州、北京、上海、苏州、广州等地拥有16家授权拍摄机构,达人可依据就近原则匹配拍摄基地,公司统一分发内容脚本。

除了签约一些较有名气的KOL,“构美”旗下有40%的网红来自素人。他们申请了培训学校牌照,通过与一些艺术学院或职业学院合作,用标准化的孵化体系从0到1培训学员,定向往“达人库”输送模特、主播、演员等互联网娱乐人才。三年间,“构美”在淘宝直播平台累计孵化主播1000余位,荣获“淘宝内容生态金奖”,全年GMV超10亿。

渐去MCN标签 品牌营销数千万

早在2017年,“构美”就在红人电商直播的业务基础上,衍生出了电商内容营销业务,为品牌商家提供整合直播、短视频、图文帖子等形式的内容营销、活动策划服务。目前,“构美”已与6500多家品牌商建立了合作,以服装品牌和美妆品牌为主,兼具美食与数码品牌。其中,美妆品牌包括雅诗兰黛、MAC、御泥坊、SK-II、自然堂、P&G、资生堂、珀莱雅等;淘宝网红服装品牌涵盖韩都衣舍、七格格、初语、茵曼等;美食品牌囊括“三巨头”——良品铺子、三只松鼠、百草味。

今年,“构美”通过内容营销积累的大数据,研发了内部数据化营销系统。他们以结果为导向,通过算法精准获取用户的营销适配方案,进一步提升品牌的营销价值,在阿里V任务平台中营收数千万。

“构美”自建品牌影响力通道流程图。

同时,“构美”成为抖音蓝V代理商,于是进一步推出TCP品牌内容管理业务,为品牌方建立自有营销渠道和粉丝频道,提供前期的渠道基建服务,管理品牌粉丝的增量,在品牌GMV、粉丝增量以及数据化营销方面提升其影响力。

从直播到短视频,从电商内容生态到泛娱乐内容生态,从红人电商直播服务到内容营销服务,再到TCP服务,“构美”在磨练自身发展的延展性,逐渐褪去MCN的标签。郑俊超表示,“授人以鱼不如授人以渔,未来构美将赋能品牌自建影响力通道,这是我们与其他品牌营销公司和MCN的最大区别。”

“构美”目前约已拥有签约主播200名,在各内容电商累积总粉丝量5000余万,给泛娱乐短视频内容带去了20亿曝光量。今年3月,“构美”获得来自浙江君合、海丰至诚、风物资本的千万级天使轮融资。现阶段,郑俊超计划融资1500万,资金主要用于营销系统的研发、大数据算法体系的构建及市场营销团队的搭建。

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