顺逛以标准助推社群经济发展规范

[思路网注] 当前,社群经济已经成为互联网创业蓝海和实体企业转型的重要方向。数据显示,2018上半年与社群经济相关的互联网新创企业超过50家。

9月6日,中国信息协会副会长吴钰在海尔顺逛平台主办的“头号社群争霸赛总决赛暨巅峰盛典”上发布了《社群经济平台运行规范》标准研究成果。该标准基于海尔顺逛的企业实践,由中国信息协会信息化工作促进委员会组织研究起草,是全球范围内针对社群经济这一新模式、新领域的首个规范性文件,也是企业、研究机构和协会组织协作参与新经济治理的探索尝试,已于8月31日完成首轮研讨。

作者:卢万里|亿邦动力研究院咨询总监

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社群经济是交互中产生的价值

当前,社群经济已经成为互联网创业蓝海和实体企业转型的重要方向。数据显示,2018上半年与社群经济相关的互联网新创企业超过50家,其中,超过半数企业已获得不同阶段的融资,融资金额从200万至2亿元人民币不等。同时,超过30家上市公司披露涉及粉丝运营、社群经济等相关业务。然而,关于社群经济还未形成统一概念。

海德格尔说,交互是深刻的价值。能否通过交互产生价值是社群和社群经济的重要边界。《社群经济平台运行规范》起草组认为,社群经济是通过交互激发社群用户的创造和传播能力,使其自主参与产品(服务)的制造、营销、售后、服务等环节,发现、创造和交付价值的经济运行模式。通过社群交互收集用户需求、参与产品设计、分享品牌内容、反馈使用体验等活动均属于社群经济范畴。

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从改变企业运营逻辑撬动经济升级

在企业层面,社群经济在企业制造、营销、售后、服务等环节形成多种创新应用,改变了企业组织运营的基本逻辑。在国民经济层面,社群经济从供给和消费两端促进制造业的升级,成为连接数字经济与实体经济的纽带。

1.改变企业组织运营的基本逻辑

由订单式生产变为定制化生产。在制造端,通过社群交互发现和收集用户需求,并组织社群用户参与产品的研发、设计、试验等过程,形成了交互式制造模式。在这种模式下,社群交互让用户对产品的需求和评价在社群中不断碰撞,从而衍生出更具普适性和创新性的创意和功能,这些新功能经社群用户体验后,又可根据反馈意见针对性地做出调整和升级。社群用户成为产品的设计者与研发者,甚至亲身参与制造过程,而企业也由过去的订单式制造变为定制化生产。以海尔顺逛定制化家电为例,通过与用户进行交互,平台收集到大量用户对家电的个性化需求,包括功能、功率、大小、颜色甚至所需数量等不同参数。这些需求将快速送达海尔研发部门,对产品进行针对性的研发和迭代。新产品会交付用户进行评测,经过二次反馈与改良后,在顺逛微店首发,并同步线上店、线下店等多个渠道销售。

由渠道为中心变为用户为中心。在营销端,企业可以依托社交网络与用户建立直接联系,并依托社群的聚合力和裂变性,通过社群实现快速广域的扩散,建立新的用户关系网络。在基于社群的用户关系网络中,平台和商家能更精准地寻找用户、沉淀用户,有效聚合碎片化流量,构建垂直用户群体,并通过与用户的交互了解真实需求,从而实现个性推荐、精准营销。与中心化电商平台为企业增加新的线上销售渠道不同,社群经济平台更重视与用户之间的交互,前者以价格和流量为驱动,而后者则以用户体验为驱动。

由被动式售后变为主动式售后。在售后端,社群经济一方面以微信公众号、小程序等为媒介,售后申请、咨询、执行和反馈都通过社群工具完成,并通过社群交互对服务质量进行监督;另一方面,通过社群交互对完成商品订单流程或售后流程的社群用户进行回访调查,收集用户产品使用中的意见,以此推进产品和服务的迭代升级。通过与社群相融合,社群式售后很大程度上解决了传统零售售后响应慢、服务质量差、服务机构臃肿等问题,并扩大了售后服务的功能。

由外包式服务变为众包式服务。在服务端,企业可通过众包式服务将物流、售后、检修、维护等过去由员工提供的服务外包给具有专业服务能力的社群成员。以家电行业为例,过去,物流配送、家电安装以及上门维修等服务需要自建团队或外包给当地的企业,自建团队需要巨大的成本,而外包服务则难以保证服务质量,使家电的送装服务一直受到诟病。海尔将传统的家电线下门店、货车司机等群体发展成为车小微,并通过统一的服务标准和评价体系进行规范化管理,在解决了大件商品物流送装最后一公里问题的同时,车小微服务兵又能通过顺逛平台进行创业,形成良性生态。

2.助推实体经济转型的新力量

从供给和消费两端推动制造升级。建立以用户为中心的服务模式和产品模式是社群经济的基础。在供给侧,用户需求导向的产品和服务能够驱动企业研发模式、生产模式、营销模式的转变,实现柔性化、个性化和动态化,重构了匹配用户个性化需求的供应链系统和组织架构。在需求侧,社群交互能够激发用户新的消费需求,从原有的标准化产品需求转向个性化、定制化,形成基于新的消费习惯和消费理念的消费增量。

连接数字经济和实体经济。在数字经济和实体经济的融合探索中,社群经济能够起到强纽带作用。以海尔为例,其员工、平台上的创业群体、海尔用户可以通过顺逛平台,共同参与到产品制造、营销、售后和服务的全部环节,从制造端到服务端实现线上线下融合。亿邦动力研究院院长郑敏认为,“社群经济以人为核心,通过线上、线下社群交互,围绕制造、营销、售后、服务等经营环节构建创新的生态,已经成为促进企业经营方式变革、加速产业转型升级、带动消费持续增长的重要力量。”

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以标准开启社群经济内在规律探索

1.新型社会化分工和合作机制的制度探索

基于社群经济的自组织特征,各方参与主体具备共同理念共识,能够完成复杂的协同效应,在更大范围内进行更深刻、更及时、更有效的合作。电子商务交易技术国家工程实验室主任、清华大学教授柴跃廷称,“社群经济是一种个人、企业、组织机构众智在线,相互作用影响产生价值的自主运行经济形态。”当前,众包服务、社群营销、个性化定制生产等商业模式创新都是建立在新的社会化分工基础之上,而新的社会分工协作组织方式必然要求有新的制度保障与之配套。

2.实体世界向数字世界迁徙的规则探索

在研讨会上,国家信息化专家咨询委员会委员杜链判断,“研究社群经济是一个很大的事情”。不同于电子商务中个人只是单一的消费者身份,社群经济中的个人将以数字身份参与到经济活动的多个环节。杜链认为,社群经济延伸出的是我们从实体世界向数字世界迁徙过程中所面临的数字身份、数字世界组织形式,作为一种新的经济形态的内在驱动问题,而《社群经济平台运行规范》的制订只是探索社群经济运行原理和规则很小的一部分,但却是重要的第一步。

3.社群经济边发展边规范的政策探索

2017年9月7日,国家互联网信息办公室印发《互联网群组信息服务管理规定》,要求互联网群组建立者、管理者应当履行群组管理责任,“谁建群谁负责”、“谁管理谁负责”,是国内首个针对互联网群组(网络社群)的部门规章,而对于社群经济,当前国内尚无任何政策文件出台,国内外也没有相关标准和规范。《社群经济平台运行规范》的研究和制订,将为相关政府职能部门出台相关政策提供参考依据。

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规范三种核心主体四类基本模式

据了解,《社群经济平台运行规范》对社群经济平台、社群用户、社群管理者等社群经济参与者的资质、行为进行了规范,并提出各类主体的基本权益保障措施。此外,标准还界定了交互式制造、社交化营销、社群式售后和众包式服务四类面向制造的社群经济基本组织模式,为企业参与社群经济提供了路径参照。

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