朱啸虎和3位产品人聊爆款制造:只有理解了这些才能不断引爆

[思路网注] 在小程序、微信生态领域中创业,一定会经常讨论到爆款。这是因为爆款思维已经成为底层思维,不引爆就无法在这个世界生存。

本文转载自公号:见实(ID:jianshishijie)

小程序微信生态领域中创业,一定会经常讨论到爆款。这是因为爆款思维已经成为底层思维,不引爆就无法在这个世界生存。只是,讨论爆款,一定不能目光局限在狭窄的小程序领域,而应放到更宽泛的世界中去。

为此,见实专门请来了4位与“爆款”紧密关联的跨界大神在“见实大会”上组成第一场关键圆桌,他们分别是独角兽捕手、金沙江董事长总经理朱啸虎,豆瓣9分神作,《我不是药神》出品方、坏猴子影业副总裁蓝瑞龙,网络大电影的头部玩家、奇树有鱼CEO董冠杰,以及小程序领域中的头部团队、黑咔相机CEO姜文一。主持人是水滴产品进化营创始人周一。

在这场圆桌中,来自不同领域的嘉宾们碰撞出了非常激烈、且充满启迪的火花,见实将这些实录整理推来,推荐大家阅读。当然,这也确实是一篇非常非常非常非常值得阅读和延展思考的圆桌实录。

主持人:水滴产品进化营创始人周一

主持人周一:大家都是和“爆款”紧密联系在一起的各方。你们是怎么从用户洞察的角度,看到用户需求在哪里的?还能抓住他们并引爆自己的产品。

姜文一:我们的用户准确讲用“中老年用户”定义比较准。黑咖相机现在已经1.5亿用户了,能抓住这个人群比较偶然。一年前我们开始做小程序,那时候的小程序还没有今天这么火爆,微信也并没有释放出很多的能力。

当时只是发现,小程序也许是一个非常好的传播途径,便尝试了,在原来APP的基础上,做了一个非常轻量级MVP的小产品测试。当时我们并不知道小程序的特点是什么?也不知道用户在哪里?只是找了一千多个群测试,7天后传播就起来了,一天十几、二十万的新增用户,这是我们第一次的小增长。

自第一次小的增长后,我们初步了解到,原来微信生态的用户特征是这样的。当时从第一组数据之下,从内容里可以看到,发现最初的用户是上海一个「大妈的摄影群」,她们都有比较高的分享率。传播路径也非常有意思,是从上海传播到整个中国各个地方。

之后引爆的人群,会稍稍年轻一点,并不是很专注摄影的人群。由于「黑咖」最开始的功能是一个让蓝天能动起来的AI技术,用户普遍认为这个效果比较新奇;而且,用户使用起来也非常简单,所以在摄影群引爆的内容,都是一些风景照。

到2018元旦时又持续两天引爆,每天新增用户在一千万以上。在当时只是由于做了很多表情迁移的玩法,人群才开始发生很大的变化。之后,不再是以前大妈摄影人群;目前用户主要分布在东北、广东的比较多,人群也开始变得年轻化。

黑咔相机CEO姜文一

主持人周一:冠杰每部网络大电影很轻松就有几个亿的播放量,用户都有什么样的特征?

董冠杰:之前我是做直播的,现在做网络大电影。由于我个人是互联网产品经理出身,做一个9分钟的网络电影也是把它当产品来打造。我们用户群是小镇青年和都市蓝领,这两类用户群非常大,同时,他们又有很多娱乐需求又没有被满足。我们研究这两类用户已有十年。

这类用户群——他有一点钱,也有大量时间,但网上没有太多的产品能够满足他;他们每个月大概看4、5部电影,每部电影花5块钱。对他们来讲:这是一个相对一个低廉的获取娱乐方式,同时,也是他们获取内容的主要通道之一。所以,我们要做他们喜欢的内容。

很多人讲网络电影看上去LOW,其实不是LOW。只是现在的我们可能看的内容太多了,他们只是需要消耗时间。我们见证了这个用户群,他们也在快速的成长,而且极度活跃。

主持人周一:《我不是药神》今天的引爆,不知道你之前有没有预料到?

蓝瑞龙:我是内容的创业者,也是内容的消费者。核心是将心比心,自己是否真正的把用户放在你自己的心中。尤其像我们做电影产品的人,电影的核心必须是能成为头部,才有可能存活。所以,它既得引领,又不能太超越时代;同时,还需要非常关注社会的情绪,以及社会的竞品。

我们的竞品在内容行业已经非常多了,对于时间战场来讲——我认为不仅是电影这一个内容产品在占据。电影产品的内容,是否能够捕捉到社会情绪,以及本身是否具有这样一个手艺。同时,再通过好几种维度共同发力,才能具备一个真正做产品的基础。

主持人周一:有一个说法是说,投资人是从未来回到现在的人。那么,对于人口结构的变化,对于市场未来变化的结构性洞察,你们是怎么预测的呢?

朱啸虎:说预测未来基本不可能。如果我们预测未来,在饿了么早期的时候也不会那么纠结,当时我们一直在说外卖市场很小,没想到7、8年以后,90后基本不在家里烧饭了,外卖一下子爆火。所以,预测未来是不可能的。在我看来,解决一个需求,同理心很重要,普通的消费者到底有什么样的需求?从日常生活当中的基本点出发,才能抓住爆发点。

社会本身消费结构的变化,早些时候是有一点模糊的。若说谁能够很精确地说预期,我觉得:说实话,都是假的。只能回过头去看,才算是非常精确。但是7、8年前做预测的事情不可能,我们没有这个能力。

坏猴子影业副总裁 蓝瑞龙

主持人周一:电影其实对人群划分最不敏感,在过去寻找电影题材和观众共鸣点的过程中,对观众的关注是什么样的?

蓝瑞龙:在圈里大家都说,如果想做一个头部的内容,第一个门槛就是“亿元俱乐部”,先进一亿票房。如果你的片子都没有过亿,好像出门都不好意思跟人打招呼,后来到了十亿,没有超过十亿的票房,就不能站直腰杆。这个就是来自于这个行业的残酷。

第一是,必须要头部才能存活,还有对十亿的票房来说,就是三千万的观影人数。核心来讲,就是产品本身覆盖的公约数是否能达到最大?所涵盖数能否打破几个不同的圈层?这对内容研发者来讲,是最早提出的一个很严峻的挑战。同时它会倒逼回来,对整体投放以及制作成本都是一个倒算的机制。

怎么能把你所认可的目标人数,最大公约数框进来?是对电影行业来讲最实际的要求。从这个角度来看,我们每个作品,要推上市之前有所考量,就要更多的,不仅是对内容本身及自我的喜爱;同时,还要考虑到内容以及对应的人群;包括我们所引导的话题,是否能形成一个推波助澜的社会性情绪。这种情绪在未来研发周期到来之后,是否能真正的形成共鸣点?而不仅仅是一个所谓的文艺青年,或文艺爱好者自身对自我的表达需求的满足。

你的初心如果装着用户,装着你的用户群,对这门工业体系又有清楚的定位、认知和掌握,配上足够的资源,我觉得成功之路,就会上一个大台阶。

金沙江董事总经理 朱啸虎

主持人周一:您本人投资的关注点会有一些什么样的调整和变化?

朱啸虎:说实话,我觉得没有主流、非主流人群的说法。我们主要关注的是新增的用户在哪里?我觉得这才是投资者、创业者关注的问题。以前三四线,四五线人群并不是没有人做过,5、6年前就有人做过面对三四线城市的移动电商。那个时候,确实获客成本非常高。因为,物流成本也非常高,只能到镇,不能到村。所以,从经济逻辑上看根本转不过来。

譬如,最近比较火的「社区拼团」,以前并不是没有人做过,以前创业者在上海、北京都做过。但是,受欢迎程度不是那么高。但是在二三线城市,最近很多人都去长沙看,为什么?因为长沙做成了一个经典案例。很多这样的公司都从长沙起步,慢慢走向全国。我认为,这代表一个新的机会点。以前投资人都不愿意去二三线城市看项目,因为成本太高了。现在反而二三线城市的创业者,他们更懂这部分人群,反而能做出更新的商业模式出来。

主持人周一:讲经验很容易,讲失败的坑是不容易的。几位给大家分享一下,自己做产品,包括做投资过程中,判断大规模用户的维度上,出现的大失误?希望给到今天的创业者,今天的产品人的建议是什么?

董冠杰:我觉得确实之前也踩过很多坑,拿我们做网络电影来说,赔过很多片子,因为我们做的比较多,一年300多部电影,基本上每天有一部。但其实在刚开始干的时候,我们的成功率只有40%,现在很高了,大概能超过80%的成功率。这都是慢慢优化出来的结果。

1、用户的真实需求和用户的假需求。互联网电影的用户,所谓小镇青年,他们喜欢猎奇,喜欢新鲜刺激的东西。所谓猎奇的三幻题材,我们也做过一些,如科幻类型的片子,全部赔掉了。后来,我们深挖用户群,发现用户对内容新奇的感受,一定要迎合自己一个既有的世界观,不是说给他一个没有见过的东西,他就一定会喜欢,不是这样的。

小镇青年,他们的世界观是建立在从小听大人们,讲故事长大的,他们听的是《西游》,听的是《聊斋》,他们并不懂漫威。所以,科幻题材对他们来讲,可能是一个很难理解的世界观。所以,我们之前做的科幻类型互联网电影,都亏掉了。

2、本我需求和用户需求的区别。我刚开始干的时候,也想做几部好的片子,也拍了很多悬疑和剧情片,也都亏掉了。互联网中,网络电影的用户,他们集中观看的时间段,一个是中午吃饭时间,一个是晚上睡觉前,这样一个观影环境。

所以,用户很难去看一个多线并行的类型。他们就是看一部好莱坞那种傻片子,给他们穿插一些新鲜的知识点,这个是主要的。在网络电影用户里,用户喜欢的东西不见得就是我们喜欢的。我们花了很多时间去研究他们,踩了很多坑。

我觉得网络电影有几点好处,它可以让我们重来。在2016年刚开始干的时候,从策划到上线,就半年时间。所以,我有可以重来的机会,可以不断优化机会。2016年底我们压力非常大,开了两个月的复盘会,就是不断地研究用户需求;把所有片子拿过来看,我们为什么失败?别人为什么成功?其实这很痛苦,因为直面自己的失败,其实是需要勇气的。所以,当时整个团队面临这样一个很大的压力和负能量。

通过两个月复盘,我们真实地研究出用户的需求,然后研发出开发网络电影产品的方法论,才带给我们后续的成功。如果我是作为一个互联网产品,这些我都不担心。但是,我做的是影视,第一年开始做的时候,我一度怀疑自己是做不了内容——我不知道是我不懂内容,还是对用户的理解没有特别深入。所以,我们花了很多时间,来确认这个问题。问题确认后,自信加强了很多,原来内容我们也可以做,只是我们对用户,需要更多的深挖。

奇树有鱼CEO董冠杰

蓝瑞龙:说到坑里的经验,怎么讲呢?貌似大家都是在一个很完整的产品世界观里看待产品。但事实上我是学电影出身的,是一个正宗的文艺青年。

我们早年走的是艺术突破的路子,参加国际柏林电影节,维也纳电影节;所有的电影节,我们都参加了一个遍。但是,最终发现这部分的人群,从今天的角度倒过来看非常窄,是一个特别细分的人群。后来,我们主动调整思路,就变成:我们有这样一个手艺,有这样一个专业的能力,同时要讲一个大众化的故事。我们花了将近十年的工夫,才做到——我们最终由一个文艺青年蜕变为一个产业工人,以一个产业工人的态度去面对:“我要服务好我的用户”。

姜文一:第一个坑,普遍的应该是“自我”的一个坑。每个人都有一个做产品思维的坑。我也是个文艺青年,十年前基本上也是每天看两部电影,看了几千部电影;我可能是小程序创业团队当中,看电影最多的一个人。所以,在做产品的时候,大家都很容易陷入自我思维。我们做黑咔之前,也做了一个APP,觉得它很好,但是没有用户买单,因为我们太自我意识了。后来,我们做的是:“放下自我,放下技术的骄傲,放下主创思维”。

第二个坑:做黑咔之后有两次引爆,直到现在我们的用户到亿级水平。这个时候整个行业都在不断地说:“要做裂变,要做增长”。其实,从1.0玩法之后,我们拓展了很多玩法,希望能拓展到更广泛人群。但是今天来看,这个事情并不是特别成,可能我们更需要的是——专注在我们最开始最核心的用户群体,给他们提供相应的服务。

现在,整个微信也在控制小程序的能力,在给行业冷静的时间。我们以前一直在做增长,但是发现增长很伤用户,比如小镇青年和中老年用户,他们是突然进入我们的视野;他们可能对你的产品功能,有很好的包容度,有很好的忠诚度。但实际上,当你做出伤害他的事情,他也非常敏感。比如,做一些红包的分享,他们并没有得到实际的利益,他会认为你在欺骗他。所以,这是我们做增长过程中,遇到的两个问题。

朱啸虎:我们亏过很多钱。确实,四五线市场很多年前,很多人做,但全部失败了。但今天拼多多起来了,成功了。包括前两个月我和李彦宏在谈,为什么当年没有看好头条?在PC互联网时代,也有人尝试过更细化的新闻,但全部失败了。

同样用户量起来了之后,头条就成功;包括陌生人社交也是,PC互联网时代,也有曾经做过上亿的。但,移动互联网起来的时候,陌陌出来了。所以,我觉得更应该看懂需求背后的逻辑是什么?创业真的是“一将功成万骨枯”,前面成功了一个,后面失败的创业者,很多很多。

主持人周一:你们怎么保持洞察力?

董冠杰:保持对于用户需求持续的理解,也没什么特别好的办法,就是不断地和用户接触,随时了解他们需求的变化。尤其做内容,因为我也做过互联网,现在做内容。网络电影短短几年时间,用户主流对内容的喜好已经变了好几个方向,之前也有很多制作公司,因为不能适应用户新的需求,都挂掉了。所以,用户是最聪明的,他们的竞争化是超乎异常的快,看起来是小镇青年,但是实际上是用户对内容喜好的变迁是很快的。

对我来讲就是两点:1、不断地接触用户。2、尽可能给他提供超预期的体验,每次比他想要的多一点。

蓝瑞龙:我们这个行业有很强的文化护城河。我理解的护城河——“因为我们生在这,我们长在这,我们吸了这里的雾霾,我们吃了这里的地沟油。”所以,我们知道——所有跟我们深同感受的人的喜怒哀乐,这是我们的护城河。我们把自己当成了一个过滤器,所有的糟糕情绪,通过过滤器过滤完以后,拿出最真诚的看法跟用户分享。把他们当成你的家人和朋友,跟他们一起经历这个时代,共度这个时代里边所给予的情感体验,能做到共情,你就是胜利者。

姜文一:我觉得首先是对历史的一个回顾和反思。因为各个阶段不同的时期,都有一些不同的案例。其次,就是对未来趋势的分析和判断,应用新的技术、新的人群等等。同时,还需要一些想象力,最后是要靠直觉。

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