必须第1次就让用户感知到那个点:巨头们这样讨论小程序方法论

见实 2018-09-25 15:51:26 小程序 方法论 流量
[思路网注] 小程序撕烂了 APP 生态中巨头割据板结成块的局面,带来全新的流量分配图景,让中小团队甚至个人开发者看到分一杯羹的机会。

本文转载自公号:见实(ID:jianshishijie)

小程序撕烂了APP生态中巨头割据板结成块的局面,带来全新的流量分配图景,让中小团队甚至个人开发者看到分一杯羹的机会。只是,这个时间窗口正在被快速关闭中,来自成熟互联网公司向小程序的迁移正在快速进行中。

他们凭借的是资源更多、理解更深,及成熟且在快速升级和修正的方法论。见实特意请到几位小程序领域的“巨头代表”在见实大会上组成关键圆桌,一起讨论“巨兽入局与方法论升级”。他们是转转联合创始人陈璐、京东开普勒总经理陆寅宏、即速应用联合创始人刘秋志。

这三人都是今天微信生态中不可忽略的对象,其中转转本就是小程序头部团队,开普勒则计划为微信补充更多能力,即速则一直在为线下迁移向小程序而提供服务,已超过11万款。主持人则是知名媒体人,网易科技总监杨霞清。

几位嘉宾都在圆桌中提及,用小程序再去对标APP的产品和运营已经毫无意义,重点已经发生了新的变化,变成了“用户进入小程序后,必须让用户完成产品的一个核心价值”,面对背后一整套产品和运营、市场策略,小团队如何选择,是硬拼还是绕开?但不妨先试着读懂他们背后的方法论。

走,和见实一起回到现场,细心聆听下嘉宾们的讨论,及能给我们带来的思考和帮助。

关键圆桌:巨兽入局与方法论升级

主持人杨霞清:大公司在做小程序时怎么做,这个话题是大家比较关注的,我们今天请了3位在小程序领域耕耘的重磅嘉宾来聊这个问题。第一个问题问转转,小程序给转转贡献了45%用户,未来小程序它会是一个独立业务吗,在转转内部怎么定位小程序这块业务?

陈璐:小程序到来时我们当然毫不犹豫去切这个巨大的流量分配机会。所以第一时间就上线了一个跟我们APP版本功能一样的版本,这个逻辑非常简单:我们在上一个生态里面存量已经非常有价值,且已经被用户所接受。

新的风口到来之后,除了思考大量的用户涌入以外,更多的应该去思考,这个新风口到底有什么样的能力跟以前是不一样的?在我看来,首先用户的进入门槛比之前APP降低很多,同时微信在里面开放了大量社交场景。所以我们先把自己的存量的这个价值搬过去之后,用非常快速的方法跟微信开放出来的新能力去做匹配。

从现在来看,我们自己在小程序这里面的尝试,跟APP之间提供的用户价值并不是完全相同的,虽然同样是二手交易,是我们自己的产品价值核心,但是给用户提供的方式、场景、交互其实很不一样。

转转联合创始人 陈璐

主持人杨霞清:所以,小程序是转转弯道超车咸鱼的工具?

陈璐:闲鱼确实是我们二手交易领域的最大竞争者,转转刚启动时闲鱼已经做了3年。转转能活下来是因为我们选择了在价值上区隔的打法。因为今天我们重点讨论小程序,这部分就不展开了。

对于我们而言,毫无疑问,小程序当然是我们要去跟闲鱼、阿里去PK的一个非常重要的场景跟手段。这里面非常不一样的是,它不仅仅是流量重新分配的机会,更重要的是,我们是做的一个C2C交易的事情,C2C本质是去中心化,本身微信群里面就一直存在着大量的二手交易。所以对我们的价值而言,我们当然去利用小程序的内在价值点。

主持人杨霞清:对于京东开普勒来讲,小程序是防守还是进攻的战略?

陆寅宏:开普勒不仅是京东的开普勒,我们认为它更是行业的开普勒。京东对于未来零售的一个判断是,零售已经进入下半场了,而下半场更多是去中心化的特点。所以在去中心化这样一个大的布局里面,超级APP的趋势是不可逆的,超级APP放大到最典型的就是在微信。

对我们来讲,微信小程序是我们必须要争夺的一个战场,或者也是我们必须要为我们背后的商家和品牌去争夺的一个战场。这个战场我们是以一个非常积极的姿态在去迎接,而不应该把它理解为是防守。在这个战场布局上,未来我们更看重的是各种头部或者是一些核心能量场景是否能够打通,然后去赋能品牌。

主持人杨霞清:刘总做了11万的小程序,到底它的业务增长量是什么样的情况,这些小程序对它原有的线下,包括它原有的传统业务有多大的提升?

刘秋志:我们目前上线的小程序主要聚集在一些行业,比如说电商、生活服务类、餐饮、美业等等。其实我们可以去思考一下从原来PC互联网发展到移动互联网的经历,在PC互联网这个阶段,传统行业一般有做类似官网这个需求。对于传统行业来说,其实它第一波数字化,就是把它线下这些门店的场景数字化,起来的就是O2O,像美团这样的巨头。

再往后,微信这边起来,像公众号这一块其实很多传统行业也会认为,需要有公众号来聚集用户和粉丝。但是公众号它只是解决了一个信息发布、媒体资讯的问题,对服务方面并没有解决好。因此小程序就是为了把服务做好,让线下的一些场景都可以通过小程序去成长。

所以小程序是线下未来必不可少的一种载体。对于传统行业来说很多都没有这种技术开发能力,这也是为什么我们这个平台目前能够做起来,就是我们给商家赋能,让他们不需要技术,就可以很方便的加上小程序服务。通过小程序,商家可以解决会员沉淀的问题,把客户私有化。比如我们可以给商家提供一些能力,类似会员卡、储值等等,可以把这个老客户复购能力提升40-50%。

主持人杨霞清:小程序跟APP在用户、产品和运营层面的方法论有什么区别?

陈璐:在APP的生态后期,获客成本越来越高。APP本身有一个特点,虽然获取成本比较高,但是用户一旦被获取,留存是比较好的,因为你有非常多的手段唤醒他,因此过去我们做APP的时候很关心新增这个数据。当然也会关注留存,但是新增和留存的重要性不一样。

到了小程序,以我们自己为例,转转做小程序的时间还比较长,一个很大的不同是,APP生态用户进入之后,你可以让他们先逛一下,到了小程序生态,你让用户进入之后是不够的,必须让用户完成产品的一个核心价值。

比如我们是一个做二手交易的平台,我们在APP把客户拉进来,他可以逛一逛,看一看,因为链路很长,不是短时间之内就能够体验到你平台价值的场景,你后面可以通过很多手段去唤醒他。但是小程序程序里面我们要求每个用户进来不算完,你一定要让他尝到一点甜头,比如我们可以会让用户稍微赚到一笔钱,比如他扫一本书,这本书马上可以卖5块钱。必须第一次的时候让用户感知到你这个产品的基本的价值点,因为后续再想唤醒他,是非常困难的。

另外还要关注,这次小程序的风口,不仅仅是十亿互联网网民重新的流量分配,更重要的是,微信非常难得地开放了自己的社交场所,所以所有跟社交场所相关的应用,我认为都是小程序的产品和运营团队应该投入大量时间精力去关注的。

即速应用联合创始人 刘秋志

刘秋志:首先我们先了解一下这两个的形态,APP的使用流程是首先需要下载,下载完之后还要注册,整个流程是比较长的。小程序是不需要下载,也不需要注册,非常直接,它只需要微信的一个授权,也能够拿到这个用户信息。这个本质上,用户使用要付出的成本,从APP来看,是高于小程序的。

另外一个区别是,原来从移动互联网开始发展,我们也可以看到,基本上能够活下来的一些APP,都是一些头部的应用。对于一些长尾稍微低频的一些应用,是很少能够存活下来的。小程序的推出,更重要能够带来的是让很多的长尾应用有可能存活下来,给这些长尾应用带来一些机会。

主持人杨霞清:小程序留存上有什么样好的方法和方式?

陆寅宏:为什么大家认为做微信这个市场,一定要做留存?

因为大家讲它的区别,这里面因为中心化和去中心化本质上就不一样的。在中心化场里面用户它的行为就非常主动了,去做搜索,我有明确的购物需求,我有明确的服务需求,我想去点外卖也好,还是我想去买东西也好,我一定非常清晰的在中心化场景搜索。这个时候当然APP的场景是因为一家独大,所以大家会想,既然是我的APP,我一定要做留存,因为这是我一个人的生态,我一个人的战场。

但是在去中心化的场景里面,微信已经不是一个APP了,是一个生态,每一家在这个生态里面,它是一个开放的体系,为什么小程序体验这么好?因为它不需要登录,微信一个帐号能够满足所有用户的需求。它是不是一个完全聚焦我自己的小程序上,然后我要对我自己的小程序做用户留存需求,这个事情也许在小程序的生态里面,或者未来更广义的小程序里面,也许用户留存这个命题要讨论一下。

对于有一些服务来讲它非常需要,我可能没有用户,没有留存做不到。但可能有一些根本不需要,因为小程序本身的概念就是一个即时应用,所以这个名字起的特别好,所以它是一个你用完可以走,然后之后可能有时间再来用。在微信场景下,更看重的是通过这种方式进行裂变,更好更高效的手段是通过小程序,或者通过微信这种群和社交的关系、信任关系去做裂变。

留存当然也重要,我相信更多的层面其实是帮助我的用户去做它的会员,而不仅仅是我这个小程序所谓单方面的用户,更多我们会做粉丝,或者会员层面更深度的商家和用户之间的关系。

主持人杨霞清:京东也好,转转也好,跟微信都有非常深的关系,你们会有微信的入口资源。但是对很多一些小程序来讲,没有这个资源。所以说如果留存不那么重要的话,每次流量的获取,包括场景,什么样的场景让用户用非常重要了。

所以,小程序怎么获取流量?比如说微信的入口是否非常核心?如果都是依赖于微信资源的话,那自己的核心竞争力在哪?

京东开普勒总经理 陆寅宏

陆寅宏:对于京东来讲,未来我们的角色零售商+基础设施服务提供商这样一个定位。所以零售的定位更多是说,我要守住我自己这个APP的战场,我怎么去服务我这个APP平台上更多广义的商家?我们获取流量的方式一定是非常中心化的手段。

在微信这个战场里面,当然基于京腾这样的战略关系,京东也有微信的入口,但是我们希望更大的发挥这个入口的价值。在入口之外,我们更看重怎么在微信市场去布局官方入口之外的场景,所以要到微信内去获取流量。

分析一下,到底在微信场景下这种去中心化生态里面,有哪些流量可以获取?除了公众号以外,在微信内早些年一直存在的商业业态就是微商,微商更有效的获取方式是通过群,通过熟人方式这种分享,这种裂变。

我们分析下来发现,微信各种去中心化流量的方式,或者流量的价值更大,尤其微信内最有效的一种流量的获取方式反倒通过用户和用户之间的分享和裂变关系。我们也看到像行业上发展比较好的,像拼多多,大家也知道拼多多背后拿了很多特别能打到用户群的那些商品,通过一种非常高效的裂变的方式,然后进行触达。相信未来我们在去中心化场景里面,更多也会去帮助商家去提供这样的一些更便于他去通过裂变,通过社交的形式去获取流量,而不仅仅依赖于我们中心化入口。

主持人杨霞清:刘总这边,我觉得这个社交化流量这一块您可以谈谈,社交化流量怎么去获得?

刘秋志:微信本身提供了很大的社交流量。具体到小程序,我们一般对于用户也好、商家也好,最初的想法是做了小程序那自然而然就会有一些流量进来,但实际上这个思路行不通。因为小程序只是一个承载服务的平台,如果没有一定的场景或者种子用户,想单纯做一个小程序自然而然有很多流量进来,是不现实的。

另一方面,微信的流量确实很多,但是对于信任关系,包括品牌,其实也是很重要的东西。你以后做一个小程序,但是你又没一个品牌,或者用户不信任你,你这个放到网上,它并不是说做了小程序以后就有流量,而是需要我们有一个种子用户。这个种子用户不只是我使用你这个品牌,使用你这个产品,而且他要很忠诚的,我使了以后觉得你好,好可以分享,通过一些新的裂变的方式,带来一些新的流量,这个逻辑才能走的通。

此外,除了线上的社交流量,其实线下也有非常巨大的流量。因为我们知道目前二维码是连接线下服务的一个路口,其实我们未来把线下各种场景的二维码全部铺上去,这一块也是非常巨大的流量,这是我们对于流量这方面的一些看法。

主持人杨霞清:谢谢,陈总觉得呢?

陈璐:我觉得对于每个创业团队来说,确实必须要思考的是说,小程序的这个入口,用户主体从何而来?刚才其实陆总讲到像京东这样的巨头,用户会去主动找到他们,但是这个其实是因为京东过去很多年它在用户心智上,在它的品牌建设上,用户已经知道了这件事情。首先如果能够有固定的入口当然很好,如果能够有像微信钱包这样的入口,你说帮助大吗?非常之大。

我想提的是说,今天来参会的很多是小程序领域的创业者,我想说当我们去获取流量的时候,比如在座的有没有人去归纳和总结过微信官方一共提供了多少种小程序的流量获取方式?我之前明确的数过,差不多8类,20多种流量获取方式。今天我们作为小程序这个赛道的创业者,大家有没有能把这几种流量获取方式说出来。其次这个流量获取方式跟我们创业的方向哪个更契合?这是我觉得在这个环节底下非常重要的问题。

非常快地跟大家分享一个,我觉得算是一个小坑吧,之前行里有一句话叫流量即模式,这个大概逻辑是说,如果你在小程序这个方向上创业,只要你能获取流量,这个就是你的模式,我觉得这个有很大的坑的。

这里面有一部分的产品是流量即模式,比如说拼多多,因为它的价值本身是帮助用户买到便宜的东西,它在裂变的同时,就买到了便宜的东西。另外还有一些,像最近行里面非常火的走路换东西,那个也称得上流量即价值。

实际上现在我看到的绝大多数的行业里面的玩家,包括转转自己有些小程序,最大的问题是说,你的获客可能是很好的,但是你自己的核心价值,在获客的过程中间并没有交付出去,所以这个称不上流量即模式。大家可能去寻找,有没有可能我自己做的东西,在获客的同时交付了流量价值,那可能会诞生出下一个拼多多这样的巨头。

主持人杨霞清:我们最后一个问题,大家简单的给创业者支支招,刚才陈总也谈到了坑的问题,小程序两年多了,一路走来,很多人碰多很多坑,个人分享一两个坑给大家。

陈璐:我们都说这次小程序可能是一个风口,我觉得首先要深入理解现在这个风口里面有什么?很多人拿这次风口跟5、6年前APP对比,也有人跟几年之前微信开放服务号公众号的风口做对比,在我看来风口里面有两个核心的信息要把握。所有的风口都意味着巨大量流量的重新分配,所以比如说像最近头条如果要去做新的小程序,包括头条要做头条号也可能是下一个风口。我觉得只要是巨大流量开始分配,所有风口都值得allin,但是这个风口多长多深,在我看来是这个风口里面有多少能力能够提供出来。

我们看到这几年这些行业巨头,一方面不仅仅是抓住了APP流量重新分配机会,更多的是现在这些巨头在当时那个风口的能力基础上,落地生根的,所以在我看来,没有一个风口仅仅是靠流量的重新分配支撑起来。比如几年前的公众号风口,是不是风口?非常大的风口,但是那个生态可能更适合的就是纯内容的产品,所以这些年我们看到公众号、服务号生态更多的是以内容类的成长出来一批大V,在我看来这次小程序的风口还是非常之深的。

一方面大家都有谈到十亿互联网用户的重新分配,另外,确实关于它的能力,比如说社交场景的开放,比如说在线的移动支付等等等等。所以想在这个风口上飞的团队,一方面关注这个流量重新分配,但风停的时候,是说新快速出来的能力,你有没有跟你的产品价值做非常好的落地的结合。

陆寅宏:我简单说两个事实在的坑吧,第一个坑一定要分清楚小程序给我们带来的是什么?就是我到底想通过小程序带来什么。有一些可能我想去做粉丝的沉淀、用户的留存,所以大家一定要分的清,否则你想把每件事情都做好,会有很大的浪费。从创业者的角度来看,一定要瞄清自己的目的,从一些服务提供者来看,一定是把用户做分层的。

第二个,就是从产品功能来看,我们非常不建议把小程序的产品功能对标APP来做。因为在APP做了太多年,大家现在很多时候是重装上阵,包袱太沉了。所以一再的强调怎么去优化体验,怎么去做一部分特别完美,特别复杂。在微信内,在小程序上是否需要对标APP,把所有的这些点都要做到?我个人觉得不一定这样,而更多的其实小程序里面可以轻装上阵,你可以把一些用户非常需要的功能,或者是非常吸引用户的点去体现出来,一到两个点打透是最好的。

所以其实创业者的创业阶段里面,或者我们做很多业务的阶段里面,都会出现点线面这个过程,不能上来就打面,所以我们建议上来去打点,把一个点打透,把一类用户群抓住,这样的场景里面,可能对我们未来的成功会有更大价值。

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