驿氪闵捷:重构品牌与消费者社交关系,让流量变销量

爱分析ifenxi 2018-09-29 10:45:48 消费者 流量 驿氪
[思路网注] 驿氪是零售云领域的典型公司,专注于为零售品牌提供SaaS化的会员营销解决方案。对于线下零售,闵捷认为未来会是围绕全渠道单客经济的争夺。

近日,爱分析在京举办了2018爱分析·中国云计算高峰论坛。为此,爱分析特别邀请驿氪创始人&CEO闵捷做了主题演讲。

驿氪是零售云领域的典型公司,专注于为零售品牌提供SaaS化的会员营销解决方案。对于线下零售,闵捷认为未来会是围绕全渠道单客经济的争夺。门店和商品的数字化是当前智慧零售的主要改造形式,但目标还是以消费者为核心,提升产品和场景的服务能力,随着数据的累积,品牌逐步构建起私域数据银行,以线上线下融合的运营,驱动获客及单客经济的提升。

现将驿氪创始人&CEO闵捷演讲实录与大家共享。

零售之所以成为当前的热点,有两个原因。

首先,它确实是一个特别高频的行业,又是有服务诉求的行业,所以在小程序的实际应用上,零售行业是特别活跃的领域。

第二,为什么云在零售行业会有非常大的提升空间?从我们自己服务的近300个客户来看,基本全部使用了公有云和混合云,并没有使用私有云。有一个很重要的原因在于,消费者都在全渠道的APP上,品牌需要更好地和消费者建立互联互通的服务对接。

因此,我们创业三年半以来一直聚力在构建一个全效的零售云,助力品牌实现智慧零售的升级。

驿氪以零售CRM起家,我在2000年时做过银行和保险公司的CRM实施,是Siebel的实施顾问。2008年转去服务品牌,之后又在大众点评这个平台,做信息化和商家赋能的业务。

我们可以先模拟一个场景,消费者扫描微信二维码,首先能实现关注功能,接下来会做自动的积分推送,在后台能看到所有人通过扫码,实现与虚拟品牌、虚拟门店、虚拟导购的对应关系。我们认为,现在整个零售,特别是在社交零售时代,一个很大的机会点在于关系的重构,以及在这种关系重构过程中,如何让零售服务业实现与线上电商零售的差异化,形成与用户更深一层的联系。

我们认为有几个趋势。第一个趋势是营销生态的变化;第二是在流量入口层面会产生新的机会;第三,我们把自己定义成云,但更偏应用层,当然我们也具备了一定的PaaS能力,给第三方部分开放,但总体来说还是要在垂直领域助力品牌实现智慧零售的升级。

01

线上线下结合的新样本涌现

我在这里举个例子,当然也蹭一下热点,今天新美大在香港上市,我们就用点评和百丽旗下TATA的合作案例,来看看巨头间的合作能碰撞出什么火花。

大众点评的信息首先是基于商圈的,消费者在商圈内寻找附近的吃喝玩乐地点。现在,在点评的店铺页面中已经出现了门店库存信息。在过去十年电商高速发展的日子中,形成了目前线上线下相对割裂的格局。我认为今天电商缺流量,是由于线上流量产生了枯竭,而对于线下来说,特别在周末,客流量依然非常大,我们也认为在这里有一波巨大的机会。

早在2014年,美团外卖和饿了么每天只有几十万个订单。但到了2015年,美团点评花费几十亿元投资餐饮的零售基础设施,也就是POS公司后,完成了餐饮门店的数字化和在售商品的数字化,进而催生了第二个行业的剧变,也就是外卖。当我们可以远程点单的时候,就可以直接把所有数字化信息传递到前店后仓的供应链体系,完成快速的裂变。外卖之所以会变成今年的4000多亿的市场,很大一个原因在于完成了门店和商品的数字化。

今天,线下零售占到社会商品零售总额的80%,但是门店的数字化以及门店商品的数字化,还存在很大的空白。这里想特别强调门店的商品,虽然淘宝、天猫、京东能看到很多商品,但其实线上线下并行两套货、两套组织、两套体系,而移动互联网则会把体系全部击穿。

在百丽的案例中,消费者关心的是旁边颐堤港的门店有没有商品、我需要呼叫服务时能不能从颐堤港把商品送过来、我觉得不满意时能否再退货到门店中去,来完成以消费者为核心的闭环。

02

线下零售数字化升级

所以未来也许会出现一种现象,就像生鲜一样,逐渐演变到以社区+门店前置仓+同城配送来快速实现裂变。第二,我很认可高瓴资本张磊曾经说过的一句话,未来一定是全渠道单客经济的争夺。来自长沙证券的数据显示,线下零售特别是中高端品牌的收入在稳步上升,今天中国处在一个消费分级的阶段,有降级也有升级,最终还是要以人为核心,不断提升产品和场景的服务能力。

这是一个实际的数字化流程,消费者到店后,扫码关注品牌公众号,然后呼叫快递服务。在这个例子中,下单后呼叫的是顺丰的快递服务,最后配送到家。过去在生活服务领域发生的事情,一旦线下零售完成数字化改造,借助云计算能力和基础设施的不断迭代,会带来一波非常大的升级机会。

03

零售本质是人、货、场的连接

在这个环节中的机会有两个,第一是可以真正意义上形成消费者的闭环。

一旦数据形成闭环后,所产生的价值是会远远高于没有闭环的数据价值,因为我们可以做归因分析,特别是对于营销来说。我们发现,过去很多品牌有线下的扫码入会功能,有公众号这个载体,但所有数据都是割裂的,微信粉丝、门店POS系统数据和后台CRM数据是完全割裂的,商家并不清楚这些人是一个人还是一群人。

但今天当品牌开始以人为核心构建私域的数据池和流量池时,就会形成和外部平台连接,引流、互动、消费、离店形成完整闭环,并形成私域的流量池。所以当前零售云面对的巨大机会是,帮助品牌以消费者为核心,重组整个生产供应链和服务生态体系,服务生态体系的目的是盘活门店、盘活门店的导购。

过去可能有人认为百丽的2万家门店是负资产,但一旦完成数字化改造后,这2万家门店和近10万名导购就会是他最强有力的资产,满足消费者互动和提供零售服务的需要。

04

传统零售如何改变

流量入口思维

对于零售品牌来说,如何改变流量入口的思维?这里我也提供了一些数据,我们原来计算销售额很简单,就是用已有店铺面积,加上新增店铺面积,再乘以坪效。但如果以互联网思维来看,要考虑新增用户、留存、日活和月活。今天所有消费者都在移动端,就可以以上面的计算方式,结合零售的场景。

此外,我个人也非常看好小程序生态,因为小程序有一个最大的特点,就是它和微信开放平台即公众号体系,先天就是同一批人在运营。小程序也很容易把线下场景化直接推送给客户,是一个具备带货能力的数字化场景。我们需要思考如何把更多的零售场景和关系构建到其中,关系主体主要有两个,一是服务者,二是消费者,最后再看转化率,包括客单价和实现的增长。所以未来很多增长在于如何更好地和消费者、粉丝建立关系,并且持续不断地经营、维护关系,从而抓住全渠道单客的最大价值。

05

线下零售的四大服务场景

第二个机会,是在更长的生命周期中和消费者进行互动、提供服务。对零售云来说,我们比较关注四个服务场景。

首先,消费者连接一定要实现全渠道。无论是阿里的智慧门店,还是京东的无界零售,抑或是微信的公众号体系,其实都已经具备了一种能力,就是把线上平台会员和线下到店客流进行打通,提供了一键激活的能力。

其次,门店在线。品牌现在要思考的不仅是在天猫、京东等电商平台有旗舰店,还要思考在小程序、大众点评等任何一个平台上面,包括在百度地图上都能看到一个数字化门店。所谓数字化门店意味着消费者可以和门店进行远程互动,无论是直播、客服沟通还是商品下单,要全面连通场景。

第三,有了数据积累后,最终还要回到运营驱动,而不是简单的流量驱动。品牌要实现场景拓展,拥有更多的线上虚拟门店。外卖行业在过去3年,每年实现百分之几百甚至上千的增长,我认为当零售门店具备数字化能力后,每个门店都可以变成品牌的前置仓,为半径3-5公里内的消费者提供类似的解决方案。这也是即时零售面对的巨大机会。

第四,有了这些运营作为驱动,未来每个品牌也可能都需要有真正意义上的消费者运营中心。在任何一个互联网平台,这都是标配,对于线下零售或线下品牌来说,也要思考转型,如果没有组织上的转变,单纯喊口号,说要以消费者为中心,那么所有服务和体验其实是做不到真正以消费者为中心的。

线上和线下是融合、互补的关系,线上非常适合做拉新和精准推送;线下零售并不需要颠覆,而要不断改良并进行数字化改造,以数据能力驱动管理,并通过零售运营能力提升来拉动业绩。线下如果想做一个特别强的场景,可以通过服务、体验让消费者产生极强的信任感,如果能同时把线下的导购、积分、礼品卡和社交裂变能力进一步盘活,找到真正具备小KOL潜质的消费者来实现快速裂变,就会实现类似于拼多多的裂变式、低成本获客。

06

全渠道零售云,助力品牌智慧零售升级

总结来说,在今天的社交零售中,为什么我们要有零售云?是因为我们需要以消费者为中心,重新组织零售基础设施能力和数据计算能力。另外,我们希望以零售场景为起点,用数据驱动整个营销的智能化。我们在创业初期把自己定义成CRM,但不同之处在于,我们的CRM体系类似于我在点评时构建的商家后台体系,最小颗粒度可以做到以导购和导购所属门店为核心。而传统CRM更多靠营销活动驱动,没办法做到以门店驱动,或是以服务主体驱动。所以我们把自己定义成CRM的会员中台。

在会员中台里面,我们希望站在品牌立场上协助对接所有线上生态,无论是阿里、京东还是微信,包括现在的社交零售,一是通过裂变提升品牌的获客能力,二是降低获客成本。

随着数据累积,我们会越来越像品牌的私域数据银行或DMP。过去品牌的线上推广,基本都在阿里体系内,因为我们都比较认可一个理论,即所有的推广要有ROI,做到品效合一,就是品牌曝光加上效果,而电商因为实现了闭环,先天是有ROI的,无论ROI大于1还是小于1,但是在营销数据和会员体系出现之前,很难有品牌主愿意投线上广告。随着近年LBS的兴起,越来越多的品牌在大众点评、今日头条等具备LBS能力的头部APP中做广告投放。

为什么这里会特别强调LBS能力,是因为它对周围商圈的影响力和服务的交付能力,可以实现较精准的控制。我们在接下来的时间里面也是会发现,我们不知不觉中已经成为很多投放渠道的DMP。当然在这个过程中,我们发现很多线下数据其实还是一个远没有被挖掘的金矿,很多人看不上,说线下现在没什么数据。但一旦仔细把现有数据按照场景去做拆分和分析,比如对订单数据如果能够做到SKU级别的分析,并与后端的企业生产供应链数据进行打通,可以衍生出更多维度的数据价值。

07

以支付为起点

数据驱动运营,打通线上线下

还有一点,由于用户的ID越来越需要统一,品牌自己拥有的手机号码就是唯一可以识别的用户ID,但如果在手机号码上加入微信ID、淘宝ID、京东ID,品牌也会越来越清楚消费人群的线上购买行为和喜好,我们就可以不断累积数据,再结合到零售场景的分析,比如会员销售,或资产活跃度分析、营销活动分析、商品偏好分析等。

有了这些,数据变成信息,信息要产生行动,行动要在闭环中改善数据。如果发现新增消费者不足,可以利用微信群发起拼团,同时考虑是否要做会员唤起、新品互动的推进。这里就可以通过小程序这个有效的工具,快速帮助品牌和消费者,特别是基于支付之后的场景,进行快速的连接和互动。

现在也有越来越多的利用AI进行线下的人脸识别和商品识别,其实也是借助技术把线下的“人、货、场”数据进行完全数字化,数字化以后帮助品牌沉淀自己的数据、流量池,并不断完善个性化推荐的准确度及离店购物流程的再造。

这是我们为都市丽人做的智慧门店场景体验,在线下其实是有非常多的场景,无论是扫码互动还是点击选择,一旦线下具备这种能力,可以加购物车、加收藏,同时通过扫码同步在自己小程序的场景中以后,线上和线下会成为高度融合的关系。

最终,要进一步帮助品牌盘活存量,这也是我们最近和企业微信合作的一款产品,帮助品牌导购通过微信的互动能力以及建群能力,与消费者互动。企业微信资产的管理,包括数据资产都是属于品牌的,这就能更好地帮助品牌进行门店终端、消费者终端和服务终端的升级。

总体来说,其实针对零售营销云,我们自己要做好三个工具:营销引流、到店服务、离店成交;还要做好四件事情:第一实现进店人流到客流的转化,第二实现有效的消费者生命周期管理,在顾客生命周期内不断提升转换效率和单客经济,通过更好的服务帮助零售品牌延续自身及其消费者的生命周期,从而实现单客经济的不断提升。

最后总结一下,我希望驿氪未来能助力零售变成一种有温度、有感觉的生活方式,我们公司的使命是让零售变得更简单,让增长变得更智能。

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