案例丨奢侈品牌扎堆走线上,DVF怎么做到线下复购率同比提升19%?

驿氪 2018-09-29 15:14:02 复购率 智慧门店 零售
[思路网注] 麦肯锡今年发布的最新《数字“达尔文时代”的奢侈品》报告显示,奢侈品数字化的轨迹已经变得更加突出。数字是增长的关键来源,也是增加品牌资产的有效途径。

麦肯锡今年发布的最新《数字"达尔文时代"的奢侈品》报告显示,奢侈品数字化的轨迹已经变得更加突出。数字是增长的关键来源,也是增加品牌资产的有效途径。它还使公司能够重新设计关键的企业流程,包括前台和后台。

2018年,打着饱嗝的线上电商,在无数轮流量猛烈的冲刷下坚挺前行。

在这样的背景下,我们看到日化快消品牌们,以各种融合的姿态加速再出发。也看到了许多均价四位数起底、常态五位数的奢侈品牌,背负几十年甚至上百年累加起的品质和信任高度,在肉眼可见增长的中国奢侈品市场中,依旧选择谨慎决断。

尤其是驰骋世界的国外奢侈品牌,在正式打入中国市场后,

面对热闹非常的各种线上平台渠道,是否只能亦步亦趋的去跟随?

面对无法像时尚快销品牌一样迅速扩张的线下市场,怎样才能在有限的经营空间里最大化坪效?

面对线上线下不同的两盘货,如何才能心思明确的两手抓两手都硬?

……

我们看看风靡全球近半个世纪的裹身裙,它背后的女装品牌DVF是怎么做的。

教父级女装品牌DVF

进入中国市场时间:11年

中国线下门店覆盖范围:北京、上海、深圳等14座城市

对中国市场的直观感受:

1.量的增长已经到达低区,深挖顾客数据去提升质的增长临到高区

2.30岁以下年轻客群明显上升

3.消费者愈来愈理智,需求明显趋向个性化

以下内容来自于驿氪9月14日北京沙龙活动DVF CRM负责人&CEO特助Comfort现场分享整理精编:

一开始我们就强调了两件事

开业初期,我们开的更多的是商场店,更大流量来自于商场。

我的导购等我的顾客进店,是初期的一个状态。

当时做的最多的是,通过和商场更多的沟通,争取到更多场内资源,引流商场内部客流到达店里。

但最开始,我们就强调了两件事,一是要做会员营销,二是提供优质服务。

我们搭建了初始版的会员营销体系,要求店员为每位进店顾客留下个人资料,最终资料会沉淀到门店的记录簿上和我们的pos系统里,数据导出后是非常粗放的,需要大量excel去做计算,所以前期我们去做包括邀请客户回购、或者活动新品上市邀请等动作时,还是通过短信群发、电话邀约等方式。

我们明确意识到,在店内提供的服务是否足够优质、贴心、舒适,是导致顾客二次回店的很大影响因素。

11、12年,微信已经非常普及,DVF将微信营销纳入会员营销体系,取得暂时性的效果过后,伴随消费者个人微信里越来越多的品牌、包括代购、朋友口碑、信息推荐等井喷增长,

DVF的信息有多少能被顾客看到,看到后又有多少能被记住,已经非常难了。

四个月快速拍板EZR

去年,见到驿氪后,我们用时4个月,完成了从决策到系统打通、线下培训、正式上线等等一系列重要动作,并铺开到全国门店。

我们这样一个性格基因的品牌,就是要去做会员复购,怎么才能精准化的去做这件事?

EZR这样一个工具在很大程度上,能够帮助我们进行会员分类,让我们的店员可以抛弃掉朋友圈的泛晒图行为,更好地去推荐商品,让互动方式走入精准化的轨道里。

有了这个系统后,在和店铺宣导时,他们都会很欣然去接受。

“会员分类这四个字,可以做到多深,做到足够深后又可以产生多大的能量效果?

EZR系统里单会员分组的会员属性一项,平铺开来就有近30个维度选择,从个人基础信息、会员角色信息到消费信息等等,各种选择性组合起来,可以形成怎样丰富的用户立体画像,是EZR经过三年不断迭代,和品牌零售商不断正面磋磨共同演绎出来的结果和可能性。

重构的何止是会员体系

去年上线EZR后,我们打造了全新的会员体系,基本打破老的,重来一遍。

包括会员入会标准、积分标准、积分兑换标准,会员标签、商品标签、会员生命周期定义,以及用全新体系看待存量会员、通过存量会员招新等等,也都放在整个体系里。

多维数据标签扭转惯性认知

举个栗子,我们之前以为XX大厦顾客年龄普遍在45岁以上,可能比较老派,无法接受一些走秀款,但通过数据标签,能够捕捉到店内有百分之多少的顾客其实能够接受这些商品,那我们之后就会去做一些补充商品的动作。

再举个栗子,上海某高端写字楼区域店铺,位置绝佳却生意平平。我们从商品标签发现,他的顾客实际是具备购买力的,之后对商品做了全面调整,打破了原本与写字楼客群更加适配的商品架构,这家店的生意在原先的基础上翻了三番。

有温度的DVF生日宠爱计划

我们建立了自动触达体系,DVF有个生日宠爱计划,EZR做了一件事,每个月为我们自动筛选出生日顾客,我们根据不同等级为顾客送上不同价值的礼品、卡券,促进这些顾客回店。只这一个简单的自动操作,就规避掉了面对不同区域店铺不同特征客群,所要投入的人工时间和区别性话术,营造了更友善的虚拟体验场景。

积分兑换和提升顾客忠诚度之间那根线

顾客看到积分兑换真的会非常欣喜,因为之前我们没有积分兑换计划,顾客反馈会非常好,也因为我们采取了非常包容的态度,对积分兑换没有太多原则性使用限制,顾客也会愿意帮我们去推荐更多的顾客。

分享几个数字,去年12月我们上线了EZR,从今年1月到7月,我们的有消会员占比相比去年整体上升9个点,还有一个数字非常惊人,我们的复购率,同比2017年全年有19%的上升。

“通过EZR整套SaaS系统,DVF以会员为核心支点,通过全盘会员体系的打造打磨,让消费者一整个重复购买的通路都呈现出更加良性循环的态势。

蓄势待发的DVF小程序

我们最近正在筹备小程序,选择轻量级的小程序,是因为我们这样的品牌,会带有更加明显的顾客推荐引流属性,和小程序本身携带的社交属性具备很高重合度。

“对目前尚没有建立中文网站的DVF来说,小程序是建立起其主要私域流量的一个良好手段,同时,也能为其线下门店辐射范围外,整个中国市场的目标受众和潜在顾客去做一个良好的引流。

就像老闵说的,品牌是今天最大的私域经济的参与者,既然生意是私有的,也应该有自己的私域流量,有了私域流量,才能不用永远被动的去追风口。

在了然了SaaS基因的全渠道会员体系能够为整个品牌带来的巨大效应后,DVF开始更有谋略的去试探更加广大的奢侈品市场红利,这条在姑娘们心里种下了几十年美梦的裹身裙,在中国消费市场掀起的风暴,即将开始。

相关服务

EZR消费者互动运营中台—新零售

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