华院分析唐岳岚:线下渠道处于蓝海,百亿新零售市场等待占领

[思路网注] 随着大数据时代的到来,各类数据不断积累,对于个人用户画像的描述逐渐清晰,为精准营销提供了数据基础。

原文标题为:华院分析联合创始人唐岳岚:线下渠道处于蓝海,百亿新零售市场等待占领

本文转载自:爱分析ifenxi(ID:ifenxicom),调研:彭晨 倪贤豪 撰写 :倪贤豪 崔可家。

随着大数据时代的到来,各类数据不断积累,对于个人用户画像的描述逐渐清晰,为精准营销提供了数据基础。同时,移动互联网的快速发展以及智能手机的普及为广告触达提供了更多的选择,精准营销业务也成为很多大数据厂商的首选。

2002年成立的华院分析,初期专注于数据分析和发掘相关业务,利用运营商第一方DMP平台搭建、优化模型,帮助运营商等客户提升营销效果,然而,只服务于自身拥有数据的运营商,客户数量有限,市场天花板明显。

2016年,华院分析自有数据管理平台(DMP)汇智算上线,并以DMP平台为基础延伸出咨询服务、智能营销以及消费金融三条业务线。

01

数据驱动精准营销

多种服务满足客户需求

在数据层面,不同于其他数据服务厂商通过集成SDK获取用户数据的方式,华院分析由于之前在数据分析服务中与运营商合作较多,可以从运营商手中获取更多脱敏数据。

相对于通过SDK获取的数据,运营商数据对于用户画像的描述维度更加丰富。同时,华院分析还通过自有DSP、SSP等平台获取一部分数据,并引入第三方厂商数据以增加标签的准确性和丰富性。目前,华院分析DMP平台中用户画像覆盖26个行业,标签数量超过5w个,为后续业务提供了数据保障。

华院分析的咨询服务业务主要面向运营商客户,整合华院数据以及客户自有数据,利用华院自身较强的数据挖掘、分析能力服务客户,旨在帮助其优化营销、管理、决策策略。通过咨询服务,华院可以不断沉淀模型,并固化为行业解决方案,后续服务同行业其他客户。

智能营销业务为华院分析的另一大业务,在智能营销业务中,根据客户需求,华院分析主要为客户提供三类服务:

第一类,流量营销,广告主可以利用DMP平台中用户画像精准定位目标人群,并可以通过汇智现SSP平台选择媒体渠道进行线上广告投放;

第二类,智能营销,将客户自有数据与华院数据库结合,并引入线下数据,构建人群数据标签,进行线上、线下引流;

第三类,赋能营销,帮助客户完成搭建第一方DMP平台,构建数据标签、引流用户等全面建设,将营销能力赋予客户。

其中,第一和第二类服务主要通过SaaS模式,通过华院分析自身的DMP平台对接DSP平台,帮助客户完成营销需求,在营收中占有较大比例。

第三类服务主要通过私有部署的形式,但由于一般只有大型企业才会有搭建第一方DMP平台的需求,所以目前其营收占比较小。

02

开拓线下触达渠道,消费金融业务布局金融、零售业

传统精准营销服务,在客户触达层面一般会通过线上渠道,但是,现在线上渠道由于流量成本提升以及流量造假情况频发,已不再是最优触达渠道。反而线下渠道处于窗口期,并且可以为客户提供更加真实的触达效果。

2017年底,华院分析推出消费金融业务,主打线下触达渠道,目前,该业务中,主要客户为金融行业,投放消费贷、碎屏险等金融产品。

消费金融业务中,华院分析依旧会利用其DMP平台,整合自身以及客户的数据,根据用户画像匹配目标人群。之后,通过线上广告等方式将目标人群引流至线下门店。

不同于线上渠道可以直接购买接媒体流量进行触达的方式,在线下渠道中,如何将产品推送给目标人群是至关重要的。

为此,华院分析推出了U享收银台APP,整合花呗分期功能,切入线下支付场景。目前,已有10万家线下合作门店使用U享收银台完成支付环节。由于投放消费贷等金融类产品较多,因此其中多为3C、电器类商家,产品单价都在千元以上。

在支付环节中,由于店员与目标人群之间会进行直接交流,在该过程中,店员可以完成广告主产品(消费贷、碎屏险等)的推荐,完成目标人群的触达。

唐岳岚表示,今后华院分析会重点布局线下,进一步增加门店数量,并会推出面向C端用户的U享生活APP,通过其进行目标人群线下引流。

相比于传统DSP线上渠道,线下渠道由于没有媒体流量的成本,在后期线下触点布局成熟后,触点拓展成本会被逐渐摊低,其毛利率应该会超过线上DSP平台产品,对于华院分析今后的发展较为有利。

近期,爱分析对华院分析联合创始人唐岳岚进行了专访,就华院分析的产品、经营策略以及发展战略做了深入探讨,现将部分精彩内容分享如下。

03

打通线上线下,基于DMP为客户提供数字化营销服务

爱分析:华院分析早年以数据挖掘业务起家,与数字化营销的结缘始自何时?

唐岳岚:自2002年成立以来,华院分析始终坚持从事数据分析和数据挖掘相关业务。

对于数字化营销,华院分析其实很早就有接触,但当时合作的客户多分布在运营商、银行业等信息化建设较为成熟的行业。其中多数客户来自运营商,国内运营商省级分公司基本都有过合作。

相较于其他行业,运营商通常都有自己的DMP,且在触达上也较有优势。因此,彼时华院分析更专注于构建更好的模型,将客户标签做的更加准确等,从而帮助提升客户数字化营销的效果。

从2016年独立运营以来,华院分析不再局限于以上行业,零售业等行业都是我们的潜在服务客群。考虑到很多客户没有自己的第一方DMP,也没有足够的触达通道,我们会尝试为客户做数字化营销赋能,包括构建线上和线下的触达等一系列能力。

因此,我们在数字化营销上,如今的重心是围绕DMP、分析以及客户触达的线上线下渠道去逐步整合平台化的能力。

爱分析:华院分析的核心业务逻辑如何理解?

唐岳岚:基于多渠道数据,我们自建有第三方DMP,其后基于DMP,为客户做线上线下的触达。

我们现在服务的客群和以前主攻的运营商不同,在DMP建设、触达渠道的搭建上,很多客户的基础并不是很扎实,配置并不完备。加之我们要打造的是华院分析的平台生态,因此我们更倾向于以SaaS应用的形式为客户提供服务。

爱分析:DMP的数据来源都有哪些?

唐岳岚:首先,本身我们和运营商有很多合作,通过这些合作我们会拿到一些脱敏的数据,形成用户标签。其次,我们在提供DSP、RTB等服务时,也会获得一些数据。最后,与拥有数据的垂直行业厂商、数据服务商的合作也会获得部分数据。

爱分析:线上触达客户的渠道都有哪些?

唐岳岚:通过线上渠道触达客户,无非几种方式。对于头部流量,我们会采取直接购买的方式。对于腰部流量,更多的则是采取SSP产品做分段式购买。对于长尾流量,就是通过DSP产品购买。通过这些方式,我们和80%以上的线上媒体实现了对接。

爱分析:收费方式有哪些?

唐岳岚:按效果衡量,采取CPC、CPS等方式。

04

新零售场景价值化

2018年重心所在

爱分析:线下触达的布点情况如何?如何进行线下布点?

唐岳岚:我们通过自有平台和超过10万家商铺实现了对接,帮助商家在新零售背景下更好利用各方资源,实现线下场景价值化。

我们会提供华院分析自有的平台给线下的商家。对接的商家的店员都会安装APP。我们对接的10万个商家,其实背后对应的是超60万个店员。

因为我们切的场景不是一触即走的场景,而是有更多和店员交互的场景。比如为购买手机的消费者提供消费贷的支付选项等即是如此,在消费者和店员交互的过程中,消费者即可能在购买手机的同时选购了消费贷的服务。诸如此类,我们可以基于这类场景提供一些服务延伸,现在还提供了碎屏险、手机回收等服务。

爱分析:华院分析为客户提供服务有哪些?

唐岳岚:我们的平台现在集成了诸如程序化购买等各种赋能。主要分为三方面服务,第一类是流量营销,纯粹是帮客户做广告投放,为其找到合适的媒体和线下渠道。第二类就是做线上线下数据的打通,做数据共享,探寻获客方式的优化等,比如和OPPO、蚂蚁花呗的合作就属于这类。第三类就是帮助客户构建DMP,数据标签构建、B端用户引流等全面能力建设,以及后期的运营服务。前两类服务主要是以SaaS模式为主,第三类是私有部署。

爱分析:与OPPO、蚂蚁花呗的合作具体是怎样的?

唐岳岚:在这个合作中,蚂蚁花呗的目的是消费贷产品的推广,OPPO的目的是手机的销售。基于我们自有的数据及花呗提供的用户标签,我们会找到潜在目标人群。然后,通过我们自有及花呗拥有的流量,对目标人群进行投放。投放之后,用户可通过花呗做预约定金支付,随后我们会将预约消费者的信息发给OPPO在消费者附近的门店。门店会和消费者做进一步的沟通,确定看样机及取货的时间。如以上描述,相当于华院分析为OPPO找到潜在的客户,引流到线下门店,同时对花呗而言,为其提供消费贷的适用场景。

爱分析:下一步的业务或产品延伸方向是什么?

唐岳岚:我们会继续往线下做更多的布局,比如覆盖更多商家、提供更多营销服务等。

05

布局金融及零售业

渠道获客是主要模式

爱分析:布局的行业有哪些?在这些行业的客户分布情况如何?

唐岳岚:金融和零售电商比较多,也贡献了多数收入。其中消费贷主要做的还是线下渠道,集中在3C、电器类客户。总客户数在几百家,金融和零售业各占30%左右,剩余的零散分布在其他行业。

爱分析:新零售业务的主要成本是什么?

唐岳岚:核心成本还是扩张线下渠道触点的成本,另一方面就是平台的构建成本。平台构建上不仅限于DSP,包括其他产品,研发成本不低。

爱分析:获客方式如何?

唐岳岚:我们有和一些销售代表合作。我们的销售会和销售代表对接,销售代表会去拓展对接的店铺。

爱分析:团队规模和结构如何?今年会否考虑人员扩张?

唐岳岚:现在有100多人。过半是技术人员。今年会考虑扩张团队,主要集中在线下销售人员的扩张上。

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