淘宝直通车对于换季的新玩法

电商漠颜 2018-10-12 10:09:12 直通车 测款 关键词
[思路网注] 直通车权重一直是要重点关注的,权重包括关键词权重、宝贝权重、计划权重和账户权重。权重是个隐形的指标,看不见摸不着但确实存在的虚拟数据。

换季准备工作--测款

有人会说现在准备下季产品会不会太早,我明确告诉你一点都不早,现在竞争度还很小,很多即使是热词也能较低的价格拿到流量,现在你能培养起来,等到旺季的时候就不用为居高不下的PPC忧愁了。

1、市场分析,结合去年的数据,了解大众市场所接受的具有什么属性的款式,这时候我们在打版或者市场选品的时候要侧重这些属性的款式。比如我们可以从阿里指数参考获得一些数据,查询风衣类目,最受众的属性是纯色、欧美、翻领、双排扣、毛呢,接下来的选品你就有了一些方向。一定是要符合大众口碑的,个性小众款是很难打造成下一季主推爆款的。

2、结合自然流量数据选品,当你新品上架后,总会有一些款即使没有做推广,自然流量也可以,偶尔会有一两单成交的,这样的款是具有一定潜力的,在直通车选品时首先选择。开车最终的目的也是为了提升店铺自然流量,如果宝贝自然流量完全不行,只靠付费推广那势必是不行的。一时推的起,但是长期下去谁也吃不消,最终还是要靠自然流量盈利。

3、建立计划测试,在选出几个款式后,不需要太多,最多四五款,不要想着我上了一批几十款产品要不要都测一下,没必要,一是没这么多精力,二是很浪费资金。结合前两步选出四五款,然后直通车测试,可以用省油宝建立长尾词计划测款,添加宝贝自动选词出价,省油宝长尾计划测款效果是比较好的,持续关注后期点击、收藏、转化等数据,能比较省时的获得测款结果。测款期间不要太长,最长一周足够,时间就是金钱,任何宝贝都是有周期的,测款不要犹豫不决而耽误了推广时机。测款期间数据主要看点击率,CTR数据较高的款,即使没有转化也OK的,点击率是测款期间衡量款式是否受大众喜好的最重要指标。

换季前直通车该如何调整

1、为当季主推款继续引流

目前如果你有当季的爆款,直通车还需加大引流,毕竟这一个月还是夏款的销售旺季,前提是你直通车已经推广起来,如果推广还是夏款刚起步阶段就建议你不要再推了,还是测试下一季新品吧。有不错的推广基础,现在直通车就需要为当季主推款加大引流,提升转化。

这时候爆款需要大量流量,如果直通车关键词计划点击、转化各方面做的还不错,这时候可以开启定向加大引流,通过选取不同的展示位置,对不同的访客定向和购物意图定向人群做出溢价,可以使用爬坡法,开始较低出价,看后期点击反馈数据,如果点击率还可以,PPC不算太高,可以继续提高溢价,获取一定流量后看是否会有转化,一般旺季的时候,只要宝贝基础还不错,定向转化不会太低,定向可以给宝贝旺季流量及时补充。

2、关注直通车权重

直通车权重一直是要重点关注的,权重包括关键词权重、宝贝权重、计划权重和账户权重。权重是个隐形的指标,看不见摸不着,但确实存在的虚拟数据,同一款宝贝放在不同的直通车里推广,结果会有很大反差,都是因为权重的差异。就如同同一个关键词,质量分都是10分,同样的出价权重高的宝贝会排名靠前。对于权重,我们该重点关注哪些:

关键词权重:主要是质量分的提升,质量分不仅是我们表面看到的满分10分,其实10分词也会分不同等级,同样的10分的关键词权重会不同。质量分每项都保持在满格,并且能持续保持在10分,关键词权重会持续提升。

宝贝权重:宝贝的权重提升,我个人认为转化率是影响最大的,淘宝体系要推荐的是买家喜欢的宝贝,那么产品是否中意于买家,下单购买是最直接的反馈,不仅要想办法提升你的宝贝转化率,更重要的是注意转化率数据的持续增长,而不是忽高忽低,稳定的转化率数据更有利于宝贝权重的提升。

计划权重:当同一个关键词放到不同计划中时,你会发现初始质量得分会不同,这就是计划权重的影响,一个好的计划添加入的新词,都会有比较不错的质量分。而计划权重的培养主要就是数据的反馈了,包括计划的点击率、转化率、收藏加购、ROI数据,把每项指标都保持在行业均值以上,计划权重会有很大提升。

账户权重:账户权重就会直接影响到投放的单品效果,所有计划的集合就是这个账户的总体反馈,只有前面三项做好,整个账户才能有好的表现,千里之行始于足下,踏实走好每一步,注重每一个细节。

3、季末注意关键词投放的精简化

等到季末的时候,宝贝进入淡季,这时候关键词要进行精简化处理,删除无效关键词,控制花费。投放地域也注意只投放温度较高的城市,对于东北三省那边温度较低的地域可以适时关闭,减少无效投放,节源开支。

这时候花费较多的热词可以降低出价,如果30天没有转化的关键词可以删除,ROI较低花费较高的关键词,降价观察,筛选精准关键词适当提价引流,注意季末宝贝的转化率。把转化率低于1%的关键词统一降价10%,点击率低于2%的降价5%,不同类目的执行标准不同,可以根据自身账户制定优化规则,通过省油宝领航版实现设定规则自动优化。

这时候关键词不在多,要精,筛选一些表现好的关键词加大投入,其他不好的关键词删除。任何一款产品都是有周期的,淘宝不可能让你的一款产品长期霸占该类目大部分流量,根据时间节点更替,对宝贝优化做出调整,推陈出新,一款宝贝淡去,要有下一季热销款的替代。

4、店铺配合做优惠活动

季末款做清仓处理,通过活动提高转化率,换季产品这时候对于很多买家是可买可不买的观望态度,毕竟旺季的时候很多消费者已经购买过了。如果这时候店铺有优惠活动吸引,买家有便宜可占,对于淡季提升转化还是很有帮助的,除了快消品,毕竟今年买了用不上,趁便宜时候买了还可以明年用。

换季时店铺一个是季末清仓款特价活动,另外一个是下一季新品的上新优惠活动,优惠券、打折、预售都可以为新品造势。

直通车新品预热推广

经过前期的直通车测款,在季末之前就要开始新品的预热推广,前期培养好权重,旺季的时候才能低价引流,提高转化。预热宝贝推广时不一定都要投放精准长尾词,越早越热,大词竞争度越小,这时候PPC相对都比较低,即使是热词出价也不会太高。长尾词一定要往前卡,保证数据反馈,前期先把质量分培养起来,基础权重的培养。

在选品上还需注意的几个因素:单品毛利率、宝贝评价、关联产品、跳失率、停留时间等,综合考察数据。

单品毛利率,这个很重要,毛利率决定了你直通车可以烧多少,当你毛利润50%的时候,ROI做到2才是收支平衡。当然现在不能单靠直通车盈利,但是单品利润是必须要考虑的,有利润才能有更多开销去做推广,后期盈利的机会也会越大。

关联产品,服饰类的能有搭配款做关联最好了,比如一款上衣和一款裤子,产品拍摄时也是做搭配的,这时候买家看拍摄效果很有可能会一起购买。并且可以提高停留时间和减少跳失率,当其中一款加入直通车推广时,我们也可以间接看到另一款的效果,省油宝领航版可以看到宝贝间接转化数据,对于间接流量和转化都比较优质的产品我们可以上车推广,达到了间接测款的目的,同时也方便我们搭配关联营销,尽可能的提升我们的转化。

宝贝评价,宝贝基础好评很重要,尤其是在销量很少的时候,如果有一个差评就会对转化有很大影响。几个攻心好评,加几个晒图,这里注意晒图一定要效果好的,效果不好的晒图适得其反。

注意控制流量配比

一个良好的店铺自然流量一定是大于付费流量的,付费流量与免费流量比例如果达到3:7,就是一个非常良好的店铺流量配比了。直通车在每个不同阶段花费也会不同,当流量过少需要直通车推广付费引流时,付费流量大于免费流量,我们这时候目的是要通过直通车推广提升宝贝搜索权重,从而去提升自然流量。当后期搜索流量上去后,直通车付费流量就要慢慢减少,知道免费流量成为店铺的主导。

直通车的花费如果宝贝推广一样,有个周期,开始测款期间只需每天200-300就可以了,然后根据宝贝的不断提升去提高花费,保证流量是一个正向增长。随着宝贝转化和销量的不断提高,权重提升,自然搜索排名靠前,提升宝贝自然搜索流量。在做直通车推广时,不要局限于直通车数据报表,店铺的自然流量搜索趋势是一定要关注的,因为做任何推广,最终目的都是提升自然流量。如果自然流量呈现上升走势,即使直通车略亏也是可以的。

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