业务增长了5倍,腾讯投资的小电铺和我们详聊微信卖货这件事

见实 2019-01-25 10:17:13 小电铺 腾讯 小程序
[思路网注] 某种程度上讲,SEE小电铺(下面简称小电铺)做的是一门“撮合”生意。一面是生产大量内容但苦于变现的自媒体,一面是急于进入微信销售场景的品牌。

来源:见实(ID:jianshishijie)

某种程度上讲,SEE小电铺(下面简称小电铺)做的是一门“撮合”生意。一面是生产大量内容但苦于变现的自媒体,一面是急于进入微信销售场景的品牌。

小电铺提供平台、产品和运营,让自媒体通过电商变现,让品牌找到新的销售渠道,皆大欢喜。

2017年5月份上线以来,小电铺多次得到国内顶级资本的青睐,还成为唯一一个获得腾讯官方投资的小程序电商平台。见实感兴趣的是在人人唱衰公众号的今天,如何在微信场景卖货?如何高效地连接内容与品牌?微信生态电商和天猫、京东又有哪些不同?

根据小电铺1月份公开的数据,和他们合作的自媒体已经超过1万家,自媒体粉丝不计重已经超过5亿,合作品牌2000多家。2018年的业绩对比2017年增长了500%,现在已经是第二名的几倍。

“从自媒体端看,战争已经结束了,再进来的创业者将非常难做。”在和见实对话时,小电铺创始人万旭成干脆地说道。

如果从吸纳自媒体角度看竞争已经结束,那赛道的下一步走向在哪?见实和万旭成对话,想探究他们判断、选择的背后思考,这也许可以为大家揭开个中“内幕”:

见实:你自己怎么看待帮自媒体变现这件事?

万旭成:与其说我们是帮自媒体变现,不如说我们和成千上万的自媒体一起搭建帮品牌零成本进入微信做销售的入口,对于品牌这是一个特别大的价值。

新品牌崛起和品牌进入社交销售场景是一个大趋势,尤其很多新品牌还是中小体量,他们今天需要有新的渠道方式去触达用户,这个渠道就是微信。实际上,他们的销售方式正是在微信生态内创造新内容,创造品牌故事,创造销售场景。

天猫大概有23万个品牌旗舰店,京东有22万个品牌旗舰店。据第三方统计,微信生态里已经有超过1000万个品牌和商家。除劣选优,我觉得至少还有百万级别、十万级别的中小型新品牌值得服务,这是我们看到的一个巨大市场。

其实,成熟品牌此前在微信也没有一个特别好的销售方式。小电铺作为一种触达粉丝和销售的新渠道,已经成了很多品牌的选择。2018年年底,我们联合迪奥在微信做了圣诞礼的全网首发。

见实:具体是怎么和自媒体一起帮品牌进入微信场景?

万旭成:我们把自媒体渠道称为电商毛细血管,以前跟我们合作的自媒体都是单独运转,没有形成规模化效应。2018年下半年,我们把这些毛细血管的数据、用户体验、资源流通整合之后,开始批量面向品牌端开放,降低品牌进入微信销售的成本。

见实:从数据上看,2018年小电铺做得怎么样?

万旭成:18年我们的业绩相对比17年增长了500%,双11只用了几个小时销售额就突破千万,成为微信当月小程序交易TOP5。

目前和我们合作的自媒体超过1万家,自媒体粉丝不计重已经超过5亿,小程序商城注册用户4000万,合作品牌2000多家,在2018年我们基本上成为自媒体做电商的首选平台。

图:小电铺公布最新数据

见实:品牌在传统电商外寻找新的销售渠道是一个强驱动力,也促成你们销售额的大幅上升。除此之外,还有其它原因吗?

万旭成:第一个原因是微信的10亿用户已经形成了微信消费的习惯,这是一个顺势而为的大趋势。第二,小程序的确让微信里的交易更加高效地完成。我们看到2018年大量的自媒体选择了电商变现,从以前单纯的内容服务升级为产品服务,收入增加后可以反过来提供更好的内容,这个趋势也很明显。第三点,大量品牌已经享受不到传统电商的红利,微信成了大家共同的选择。

另外,越来越多的用户愿意在社交渠道购买一些高性价比的商品,这是经济环境带来的影响。

见实:这个过程中你们做了哪些调整?

万旭成:过去我们是一家以自媒体增长为驱动的公司,有更多自媒体就有更多增长。后面逐渐意识到自媒体真正的增长动力是品牌数量,媒体就是一个结果。所以在2018年下半年开始通过加入更多品牌来驱动更多自媒体的加入,这是我们战略上的第一个调整。

小电铺从50多人逐渐完善为一个200多人的专业团队,创新机制收效很大。在很多关键技术、服务口碑、市场竞争中都获得很大优势。资本化方面我们也走在行业前面,给了合作方和用户信心。而且作为一个创业团队,完善使命愿景,塑造企业文化的过程其实也让我们变得更好。

见实:入驻小电铺的品牌和自媒体,一般会怎么选品?

万旭成:2018年上半年还是以运营和自媒体人工选品为主,但是这种形式不够理性、精准,所以在下半年双11之前,我们全面切换了系统。双11前,见实就在约SEE深聊,我们一直在推迟,就是因为切换这套系统,直到现在才可以和你们定时间。

现在货架是对自媒体标签和品牌标签的匹配以及基于用户历史行为的跟进,这个改变让交易提升了大概13%,证明我们的算法是有价值的。这是我们在两三年业务的沉淀基础上生成的算法,如果只有算法没有沉淀,我觉得也很难做好。

见实:哪些品类更适合微信社交的交易场景?

万旭成:我们有几个核心品类——女装、时尚、家居、食品、母婴。品牌主要是在天猫体系里偏尾部的品牌,在微信里面偏头部的品牌。我们还是偏向于选取中小品牌、腰部品牌推荐,但没有微商类的品牌。

见实:为什么美妆类是一个自营品类?

万旭成:2018年上半年的时候还是自营,下半年切换成平台模式。核心还是因为美妆是一个特别需要正品的品类,早期还没有办法找到这么多合规的商户,但经过这一两年的沉淀,足以支撑我们切换模式。

见实:从以往销售经验看,微信生态里的产品价格在哪个区间比较合适?

万旭成:我们客单价在100块钱上下,这个价格低于淘宝高于拼多多。很有意思,为什么是100块钱?其实你会发现在微信发红包最常见的也是100元上下,用户在微信里对钱的数字感应还是很明显,这跟支付行为习惯相关。

优质的中小品牌、高性价比的产品,在微信里面的传播力最大。这些品牌实际上是将以前的品类降价,在小电铺平台上一个99块钱的电动牙刷品牌卖了1000万元,一瓶素颜霜卖了2300万元,可以看到整个用户层对于新品牌的更新替代很欢迎。

我们之前也走过很多弯路,找过大牌,但是发现微信里真正最有生命力的还是这群性价比高的品牌。

见实:哪些自媒体类型更适合在微信生态做电商?

万旭成:18年上半年有比较多倾向类型,比如尽量都是女性用户自媒体,讲生活方式。现在我们的模型已经跑得很成熟,开始对全行业开放,各种类型都会有。在小电铺你第一层看到的是用户,第二层看到的是自媒体,第三层看到的是品牌,最终的内核和驱动力其实是品牌。

见实:2018年做了这么多调整,有没有明显的效果?

万旭成:2018年618期间我们尝试了一次品牌周活动,帮助品牌做内容营销,营销能力是我们一个很大的优势。

这次营销让很多品牌在天猫的搜索量提升了30%—40%,最后变成小电铺帮品牌在微信里面通过种草和粉丝保持互动和黏性。角色的转变让我们看到自己可以做到品销合一,不仅帮品牌销售,还能帮品牌做管理、做粉丝,这是我们更大的价值。

比如,“她读”是一个时尚生活方式类的公众号,2018年上半年刚加入小电铺的时候,一个月也就30万左右的交易额,现在是300万,翻了10倍。这是什么概念呢?一个月300万以前是淘宝、天猫里特别中坚力量的店铺,现在他在微信里面实现了。在小电铺平台,通过一年成长为百万级别的店铺不止这一家。

悦芙媞是个新品牌,没有任何历史的流量积累,当年在天猫、京东做的也不理想。和我们合作后,第一个月帮他带了100多万的货,第二个月把整个工厂卖断货了,第三个月就超过他在京东的总销售额。悦芙媞刚刚和我们签订了一个超过1000万费用的渠道投入框架。

见实:你之前说到小程序电商最重要的其实不是消费升级而是认知升级,也就是说相比于淘宝、天猫、京东平台,用户在内容场景下,其实是挑选一种消费观念。

万旭成:你说的很对,我们是帮助品牌寻找目标用户,帮目标用户种草。在微信里卖货是用笔杆子裹着枪杆子,笔杆子就是自媒体的优质内容,枪杆子就是品牌商品。我觉得没有内容你很难去服务中小品牌,所以这也是为什么要打造一个渠道内容电商网络去服务品牌。因为没有内容,平台就没有说服力。

见实:但微信公众号这两年整体的打开率、阅读率在不断下降,你怎么判断它的发展态势?

万旭成:不管公众号怎么样,核心是用户对线上内容的诉求越来越多,用户在线时长每天都在提升,这个存量是巨大的,但的确需要更多创新。

所以我觉得公众号已经是成熟的基础设施,存量很大,每天有五六亿的人次观看。在这种背景之下,大盘微小的波动对我们影响还很小。我们希望在影响真正到来之前和自媒体一起创新,而且这个挑战一定要迈过去。

我们已经找到一些路径,比如通过短视频更好地帮助内容连接品牌。我们通过直播销售的转化率相比图文形式提升了50%。

小电铺是立足微信走向全网,微信是大本营,但也会从全网触达用户,比如抖音、微博。因为我们本身是一种基于媒体毛细血管帮助品牌做分发的模型,品牌需要我们去哪里我们就去哪里,而不是跟着形势走。这样来看,只要中国互联网的内容在涨,此起彼伏太正常了。

见实:以用户和品牌为主导思维,以后重心会不会落到微信生态之外?

万旭成:这个很难,为什么?因为今天品牌的落脚点还是在微信,社交是用户时长和黏度最高的场景,而社交和交易之间的相互获得很强。

见实:已经进入抖音了吗?

万旭成:还没有正式进入,在研究。

见实:因为你个人的履历和投资方背景,小电铺带有浓厚的腾讯烙印。选择进入抖音、今日头条,会不会有顾虑?

万旭成:没什么顾虑,小程序最大的价值在于社交网络,不只是流量网,我现在并不是特别看好其他渠道,因为其他平台的小程序更多是一个载体,一个好的交易工具。在社交网络里,微信小程序是社交流量的通行证,这是不同的纬度,这一点上很难代替微信小程序。另外,大部分平台还是很开放,没有明显看到有阻止我们的。

见实:2017年上线的see数服务是帮助公众号捕捉热点,精准生产内容。这是不是已经超出了小电铺的范畴?

万旭成:不会。因为自媒体精准的内容方向和内容生产力,也是我们奋力解决的问题。实际上,我们一直和杭州一家AI公司合作在帮自媒体更高效地生产内容。我们把它看作一种技术迭代的创新服务,没有做过多的商业化,免费公开给行业。

在过去几年,信息内容的分发方式产生了巨大的变化,从以前的门户切换到搜索,再到后面的社交算法。

但内容的生产方式一直没变,未来一定是通过AI技术助力变革,这也是我们的AI平台一直在奋力研究和创造的。只有内容的生产成本足够低,才能让更多的品牌以更低的成本进入内容。今天我们看到品牌使用小程序的门槛相比APP和PC成本已经降到极限,未来我们也希望在内容上把产品的成本降低。

见实:小电铺在下一步竞争中会更关注什么?

万旭成:我们现在已经是第二名几倍了,不管是流量还是交易额,我们比很多玩家加起来还大。我觉得这个市场的战争已经结束了,今天我们进入的战场是品牌服务、品牌电商,自媒体战场已经打完了。

这个赛场的终极也不是自媒体,而是谁有更多品牌,谁有更多用户。今天小电铺的注册用户已经超过4千万,所以我们现在打的是品牌端,未来要打用户端。

2019年的竞争目标我们希望促成2万个品牌进入微信,我们每年都会打赢目标,2019年你会看到我们大量关于微信+品牌的各种创新案例出来。

见实:对自媒体电商领域的新晋者有什么建议吗?

万旭成:我不能讲建议,但今天新的创业者再进来我觉得会很难做。从2016年的H5到今天的小程序,我们已经做了四年。我建议他们更多选择社交渠道,不要在媒体渠道和内容渠道徘徊,因为这个难度已经很大了。

微信电商只是内容媒体电商的一个分支而已,通过社群和更加社交化的电商机会还是有的,比如老年人电商。重要的是看你服务什么客户,用户需要什么样的服务,而不是看你通过什么形式服务。

见实:小电铺也踩过一些坑,走了一些弯路?

万旭成:很多很多,比如最开始我们比较追逐于流量比较大的帐号,但发现其实只有好的内容才有好的转化,而不是简单的大流量。这是一个反常识的判断。尤其在用户积极性这么稀缺的时代,内容的质量更加重要。

小程序刚出来的时候,本身发展不太顺利,我们也是花了很多时间去熬。中间有很多次选择和抉择,包括团队的声音也很多,招聘不到位等等都会造成巨大的损失。还是运气比较好吧,我们把这件事情给坚持下来了。

见实:你们2019年的战略重心在哪?

万旭成:我们2017年是1.0战略,推出小程序电商平台去服务自媒体用户。2018年是2.0战略,提出了“千媒万店”计划,帮助一千个核心自媒体服务一万个店,把自媒体网络血管搭起来。今年我们3.0战略的核心是帮助品牌打造微信的内容旗舰店,包括品牌快速进入微信生态的解决方案。

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