搜狐专访上美刘明:新流量营销时代,我们选择这个打法

[思路网注] 上美一直是国内化妆品营销的弄潮儿,我们在早年迅速掌握了大屏投放的规律,通过投放一线卫视的大综艺、大剧、高频硬广打响知名度,但如今是用户时代,通过私域流量池的搭建,扎实、稳健地深耕用......

嘉宾简介:上海上美化妆品有限公司副总裁刘明

5月9日,上美集团旗下韩束品牌官宣,超人气女星佟丽娅成为全新护肤代言人。在这之前,旗下另一主力品牌一叶子官宣, “冰神”张新成成为品牌新鲜代言人。

韩束全新护肤代言人佟丽娅

不仅如此,2020年伊始,上美就带起了大剧营销的节奏,韩束深度合作全网第一热剧《安家》,一叶子独家冠名热血青春甜剧《冰糖炖雪梨》,当下,韩束斥巨资合作的大型古装剧《清平乐》正在热播……

在开年的艰难阶段,在其它品牌大幅度下滑的情况之下,上美为何一骑绝尘频频出招?作为疫情之下的优秀考生,作为流量研究的高手,上美如何玩转矩阵化打法?拥有强大研发硬核实力的上美,如何成为用户喜欢的品牌?上海上美集团化妆品有限公司副总裁刘明分享了自己的观点。

上美坚持全渠道运营的策略

搜狐:今年“私域流量”是个热点话题,池子已经搭起来了,并且是行业关注的一个重点,你是否认同私域流量目前的价值?

刘明:2020年是私域爆发的元年,我非常认同私域流量的价值。用户是企业的核心资产,把每个用户沉淀到私域流量池,通过数字化营销去精准触达,并给用户提供更好的专属服务。私域流量的核心其实是人,而运营每一个C则是关键。除了好商品、利益点之外,更要给用户提供有温度的营销,最终回归到商业的本身,实现在固定周期内用户消费频次、复购率、客单价等关键指标的提升。对于用户每一个触点的极致研究,这是我们一直在深入的课题。

其实上美一直是国内化妆品营销的弄潮儿,我们在早年迅速掌握了大屏投放的规律,通过投放一线卫视的大综艺、大剧、高频硬广打响知名度,但如今是用户时代,通过私域流量池的搭建,扎实、稳健地深耕用户口碑,离用户更近,从经营渠道到经营用户,这是时代所趋。

上美集团当季明星爆品-韩束金刚侠面膜/一叶子舞漫樱花面膜

搜狐:刚才你提到私域流量的核心是运营,大家可能都知道这一点,包括私域流量拆分出来,大家也都知道怎么个玩法,但是每家的打法肯定不同,当大家都知道这块蛋糕很好吃的时候,上美如何做得更直接更有效?

刘明:上美去年十月份就已经启动私域项目,疫情前已经做好了战略部署和落地。在疫情的催生下,私域流量业务开始爆发,因此我们也因地制宜进行了商业模式的创新。从一开始单一的模式,改变为线上私域和线下私域两套商业模式。疫情期间线下门店不开门,我们通过在线交易把线下流失的份额给追回来,BA作为流量入口与用户产生链接和信任关系;而线上私域来自电商平台,是零售端的玩法,线下主要通过裂变拉新,线上是TO C模式,从公域到私域。

搜狐:线上(端口)在疫情之间所起到的作用,在疫情之后会成为常态会改变行业模式吗?

刘明:我们肯定会逐步提升线上化的收入比例,但这也不意味着说不注重线下,线下渠道是不容忽视的一股中坚力量,线下经销商是陪伴上美品牌从0到1的战友,所以线下渠道我们依然非常重视,上美会坚持全渠道运营的策略。在线下市场份额逐步萎缩、动销难的大趋势下,我们积极帮助线下门店做数字化转型,给到线下合作伙伴更多的营销支持,一起做信息化变革,共享流量时代的红利。践行新零售,线上线下形成流量闭环,用线上化玩法拉动线下生意的发展。

上美会以用户为中心去做思考

搜狐:2019年,上美的举措还是非常大的,比如合作SK-II和宝洁的资深科学家,和这些顶级科学家的合作,会给上美带来怎样的变化和提升呢?

刘明:肯定是科研力的极大提升,顶级科学家的加入,表明了国外顶尖行业专家、技术经验正式与国内消费者需求、优势供应链做资源结合,做到多元碰撞,高效创新,使我们的品牌有实力走到国际前沿,和国际品牌媲美。

占地7000㎡位于城市腹地上海环球港的上美研发中心

搜狐:是不是可以理解,他们加盟之后,上美会有更多的技术点或者新品值得期待?

刘明:是的,对于国产品牌来说,顶级科学家的加入会在配方和工艺上进行技术的突破,令产品质量比肩国际品质,同时还会为工艺体系、产品线、赋予更多灵感,为产品开发的各个阶段提供高效的解决方案。

关于新技术和新品,一方面,今年上美会在消杀类的产品上做一些研究,疫情让我们意识到这方面是刚需,研究及生产具备社会责任感方向的产品,提供给消费者;另外就是开发以前国产品牌所不具备的新技术,例如双菌发酵技术、抵御城市污染技术、去味留香技术等;在原料端也会加入世界级的新型原料。现在用户都是成分党,很看重功效和原料这一块。

从宏观上来看,我们已逐步构建起一个非常专业、强大、细致的化妆品科研团队,每一个核心领域都有钻研得很深的专家,如配方领域、工艺领域、原料采购领域、功效验证领域、包装研发领域等,从产品品类上来说,涵盖护肤品、面膜、彩妆、婴童、口腔、洗护。真正做到“横向零短板,纵向各有所长”。并且,上美在现阶段已经积累了大量实验数据和产品配方储备库,对未来的产品竞争充满信心。

位于日本、上海的上美国际供应链

搜狐:2020年1月,上美获“上海市技术中心”的荣誉称号,今年上海在科技研发方面是否有更多持续性的投入?

刘明:我们会持之以恒、不遗余力地投入科研。目前,上美已经从一家传统的贸易驱动公司转型成一家化妆品数据营销公司,我们的品牌也从传统品牌成功向用户品牌蜕变,更加接近C端,以用户为中心去做思考。在科研端,传统的品牌和用户品牌是有根本性差别的,以前是我们做产品卖给消费者,而现在是,用户需要什么,我们去做深度洞察,再反哺到产品开发上去。基于现在的消费市场洞察,我们发现用户比较追求产品的颜值、成分、功效、天然性,我们会斥巨资投入用于做科研方面的深入研究,打造消费者真正喜爱的高品质品牌。

一个品牌持久的资产是品牌力

搜狐:我们收到一些数据,第一季度,上美集团整体业绩逆势上扬,尤其1-2月份,整个线上增长达到107%,截至目前,增长还在继续。有评论把这个增长归功于明星爆款的作用,不知道你是否认同这个观点?在互联网时代,什么样的产品才能成为明星爆款?

刘明:上美旗下各品牌都成功打造出了多个明星爆款,但完全归功于明星爆款,并不全面。增长的核心来源于一切向C端的转变,对于用户深刻洞察。不管是产品端,营销端,还是品牌端,考验了品牌的防疫能力,这些都是增长的核心。爆品机会=技术/供应链创新x爆品品类x新流量,上美作为一个拥有18年历史、具备硬核科研实力的公司,天生就具有打造爆款产品的基因。同时,我们也在思考如何像欧莱雅、资生堂一样建设品牌力,拥有百年历史。我们可以看到一些新兴国产品牌,没有核心的技术壁垒和品牌壁垒,仅仅通过打造流量玩法打造明星爆款的方式来拉动销售。

我认为,一个品牌持久的资产是品牌力,品牌壁垒才是我们最终想要重点去建设的部分。品牌力加持明星爆款,才能做出让消费者永生难忘的作品。

搜狐:你刚提到直播等都是年轻人喜欢的形式,年轻消费者喜欢新鲜的事物,上美如何适应年轻消费者的需求,实现持续性的成长?

刘明:年轻人在哪,我们就去哪,比如年轻人玩抖音,刷微博,在小红书被种草。不看电视,线下逛街改为线上直播剁手,那我们就去这些地方。

吴亦凡空降薇娅直播间,向粉丝力荐韩束极光钻石面膜

韩束金刚侠面膜多次入选李佳琦直播间

年轻人喜欢什么,我们就做什么。比如,现在的用户颜值控,成分党,重成效。我们将韩束品牌重新定位,我们观察到用户对于深度、立竿见影的补水锁水有较高诉求,因此研发了“Tiracle”成分,这是一个具有突破性的技术,能从肌因层面打开肌肤的补水通道,让后续营养成分进入。这是SK-II神仙水Pitera成分的奠基人伊达朗博士主导发明的,也是韩束品牌的核心技术壁垒,支撑了“科技让美成真”的整个定位。

这个时候应该加油而不是踩刹车

搜狐:2019年,无论是韩束还是一叶子、韩束都完成了产品质量的提升和品牌定位的升级,2020年对于上美来说是怎样的一年?

刘明:2020年,受疫情的影响,全行业逆风开局,各行各业亟待复苏。但上美在这期间表现亮眼,这与上美人拼搏、奋进的精神,与上美核心文化“因为喜欢”分不开。从大的方向上来说,今年我们当然是继续做用户喜欢的品牌,继续发力品牌壁垒的建设,继续挖掘科研的无限可能,继续前进,做国货化妆品的代表。

搜狐:你是乐观派。

刘明:我是乐观派,乐观到下属经常说我,有点不真实,但这就是真实的我,哈哈。过去几年我一直在创业,经历过常人想象不到的困难,但要感谢这些磨难,磨练意志,提升心力。我觉得人生最大的成长,往往在困难时。成功的人都是乐观派,比如我们老板,面对这次疫情的时候,吕总第一反应是能为国家做些什么?还能再做些什么?除夕当晚发起行业首捐,带动整个化妆品行业践行企业社会责任。同时,企业第一时间出台各项政策,做好复工措施,全力保住销售,并拯救线下生意。事实证明,我们开了一个好头,在很多品牌大面积生意下滑的时候,我们仍有大量预算去做市场投放。从2月份返工到现在,我已经投放了多部大剧、签约了多个代言人,并在社交媒体上持续重金投放。韩束硬核出手腾讯大剧《安家》《清平乐》,一叶子独家冠名热血青春甜剧《冰糖炖雪梨》,目前仍有多部大剧在计划中。

在疫情特殊期间,我建议公司要第一时间去抢占市场,释放品牌的声音,这个时候应该加油而不是踩刹车,在品牌深度和广度两个部分都要去砸实,用更短时间跑赢同行。

搜狐:有实力才能乐观。

刘明:当然乐观不是盲目的乐观,好的心态是基础,面临危机时要冷静思考,精准判断,拿出解决方案,此次疫情期间,上美集团第一时间调整策略,重度建设私域,发力直播,并在大环境之下积极地帮助线下渠道做数字化转型,帮助合作伙伴寻求多边的商机。

【温馨提示】思路网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至tougao@siilu.com,我们将及时处理。本站文章仅作分享交流用途,作者观点不等同于思路网观点。用户与作者的任何交易与本站无关,请知悉。

一周热文

热门文章标签

更多>>

电商服务推荐更多>>

随便看看
1/4