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你懂营销吗?知道什么是冲突营销吗?

360shop 2019/01/03 故事营销 卫龙

· 写在前面 ·

“每一件商品,都有戏剧性的一面,我们的当务之急,就是替商品发掘出以上特点。然后令商品戏剧化的成为广告中的英雄。”

相信看到这篇文章的部分朋友对这句话感到熟悉,是的,这句话是广告大师李奥贝纳说的。

同时,这句话又被概括为寻找“与生俱来的戏剧性”,成为了李奥贝纳创意哲学的灵魂。

说到这,肯定会有朋友问,戏剧性是什么鬼?放心,启宝在这里一定让你弄清楚戏剧性究竟是什么来的。

先抛开戏剧性这个句话,大部分人对好玩、刺激、热闹、出乎意料、扣人心弦等表象感兴趣。

戏剧理论家认为,冲突是戏剧艺术的本质特征,冲突是推动剧情发展的主要动力;中国戏剧界长期的说法是“没有冲突就没有戏剧”。

黑格尔说“各种目的和性格的冲突”是戏剧的“中心问题”,伏尔泰则要求:“每一场戏必须要表现一场争斗”。

那么产品的戏剧性又是什么呢?

举个例子:

卫龙的脑洞开得足够清奇,吸引了很多休闲食品跟它一起玩脑洞大开的游戏,不是说休闲食品这两年卫龙辣条搞新创意,要么走暴走漫画逗比范儿,要么就玩性冷淡的苹果风,将大众的注意力玩得不亦乐乎。

因此,卫龙的创意被很多休闲食品抄袭,咦!不对呀。不是说休闲食品就要“新鲜、奇特、有趣”嘛?尽管如此,山寨始终掰不过正版,反倒让人感觉很low、山寨感很强。

对于8090后而言,辣条承载了一代人的记忆,一毛钱一根,几乎人人吃过,在物质不那么丰富的年代,这几乎就是人间至美之味啊。但那时候的辣条,浑身贴满了垃圾食品的标签:“不健康”、“油炸”、“添加剂过多”、“没营养”、“不卫生”等等,孩子们吃辣条是家长们反对的。

那一代孩子在校园时期,长期生活在“被辣条美味诱惑却被家长约束、同时又没多少零花钱”的冲突中。

而在他们走向社会,经济能够独立的时候,卫龙巧妙的用升级了的产品和符合现代互联网语境的内容,唤起了他们原来的内心冲突。

美味+怀旧情怀+互联网内容,是解决他们冲突三把利刃,从而使卫龙辣条迅速窜升为一代网红。

其实,产品的戏剧性不在产品本身,而是能够把顾客的冲突投射到产品身上。

经常听人说,好产品自己会说话,这是瞎掰的。产品成不了精,永远不会说话,好的产品是要让顾客说话,是要击中顾客的冲突,甚至是制造冲突,让顾客不吐不快。

那么,什么是冲突?

想要做好营销首先要明白,有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。

请找出他们的共同点:居委会、交通警察、黑社会大佬、心理医生、拳击裁判。

没错,他们都是解决问题的高手,解决冲突的行家。

那么,什么是冲突?

刚开始我是很迷茫的,不过看《冲突》这本书,我有答案了。

《冲突》是叶茂中近三十年的营销心得,它告诉你:在营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行有效的营销 。

冲突是指:对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志等)互相干扰。作为一个营销人,我更看到:有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。

有人就会问了,怎么找到冲突呢!

当历史的车轮滚滚向前时,大多数人不约而同开始困惑:该如何面对这变化的时代?该如何把握变化的消费者?该如何把握他们新的需求?

需求是从冲突中被发现的,比如人性的贪婪,生理需求非常有限,但是心理需求是无限的。

就像一个女孩子拎一个包,如果只是装一个东西买个几十块就可以了,那为什么要买几十万的包那就是心理的需求,在有限和无限中提供了无限的冲突,这就是提供营销的根本所在。作为一个营销人必须明白,有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。

具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

能够制造冲突才是一流营销

冲突并不是个一次性产物,对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是营销的胜利。“冲突”的本质,是随时要发生变化的,没有新的冲突,就意味着没有了新的需求和机会,也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平?

三流营销:发现冲突;

二流营销:解决冲突;

一流营销:制造冲突;

制作冲突才是一流的营销

2014年6月,滋源无硅油洗头水产品上市。在2年半的时间里,滋源累计市场销售额达到了75亿,以平均客单价100元计,这意味着在中国已经有7500万人次使用了滋源产品。这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里,可谓是一个品牌奇迹。也正因为滋源的巨大成功,2016年底,滋源品牌与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划,这是中国洗护品行业唯一的一家。

滋源能够取得如此成功,正是洞察并制造了消费者冲突——首先,洗发水还能怎么卖呢?我们其实可以换一种方式,不叫洗发水,叫洗头水。因为洗发水品牌太多了,但至少我们这是洗头水。然后,我们制造了一句冲突的广告词:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”。原来消费者有没有这个冲突呢?好象是没有的,但是你提出来之后就有了,有的消费者一看广告,就会想自己洗了一辈子头发,竟然还没有洗过一次头皮,这就产生了冲突,而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。

可见:冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强;冲突越大,机会越大。

广告的冲突

今年最热闹的应该就是世界杯了吧,但是开始没几天,吐槽完阿根廷、德国、巴西的首场表现,刷完了冰岛广告导演扑出点球的段子,一波吐槽电视广告的浪潮扑面而来。分别是知乎和马蜂窝。而在世界杯期间,这个目前电视媒体仅有的巨大流量池集中投放,让人避无可避。

就有很多人骂这种广告都为低俗广告,看它就是浪费时间,但是呢!

俗广告能成为消费端的洗脑式广告,能成为企业家赚得盆满钵倾的广告,并不仅仅在于广告表达的内容接地气,更在于其背后洞察冲突的渗透力和解决冲突的“人性化”;否则只是流于表面的俗,距离人心的沟通力就会差上一大截,距离销售的主动力就更差了。

洗脑的关键要制造冲突:从表象看,俗广告往往诉求单纯,场景明确,再加上不停的重复,这让它的传播效率大大提高,一般广告播十遍恐怕也没有一遍“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的记忆深刻。

消费者可能讨厌脑白金的广告,但知道脑白金是礼品,逢年过节走进超市,想不出送什么礼的时候,很多人自然而然就选择了脑白金。

史玉柱先给咱们提了一个“今年过节不收礼”的建议,立马就制造了冲突——“收礼只收脑白金”。先抑后扬的冲突,更加强化了脑白金的礼品属性,更强势的建立了送礼人的购买路径,送礼不能送别的,只能送脑白金。

马蜂窝的设计也是如此,如果只是轩哥美颜般的诉求,想必除了迷妹,很难干扰到世界杯前蠢蠢欲动的糙老爷们。

要让俗广告成功越级为洗脑式的广告,更深层次的给消费者建立洗脑的路径,甚至让消费者初看这类广告时,冲突到不适,由“不适”产生了逆向强化记忆的效果。各位要牢记的是,我们并非要俗不可耐的膈应受众,我们的目的是要制造冲突,让人在一众帅哥美女的包围圈中,看到我们,记得我们,甚至不停的想起我们来。

现在人们做营销喜欢“讲故事”和“讲情怀”,因为“故事”和“情怀”中天然带有冲突。

有冲突才能有故事情节的发展,才能更加形象,更加容易记忆,更加容易形成话题,更加容易被传播。