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春节来袭!可口可乐、五芳斋、杰士邦玩转礼盒营销

360shop 2019/01/10 礼盒营销 互动营销

年关将至,

各大商家的新年礼盒陆续推出!

如何在众多礼盒中脱颖而出,

让自家礼盒自带话题和流量,

从而成功“C”位出道呢?

说起礼盒,百度百科解释是:礼盒是以亲友礼物表达情意为主要目的配备的实用礼品包装,是包装方式的一种功能的社会需要的延伸。

作为心意的表现方式之一,礼盒在帮助商家减少手工成本的同时,也可以帮助商家完成获客赚钱的目标。但是具体怎么做呢?我们先看看这些品牌的做法:

可口可乐:热点型礼盒

2018年10月30日,中国改革开放40周年。可口可乐推出了纪念版可口可乐迷你时光罐套装礼盒,纪念这个对中国人来说具有里程碑意义的日子。

礼盒外印有“时光在变,在乎不变”八个大字,礼盒内装有4罐可口可乐、一个镊子、一个硅胶垫和一本“大事记”图册。

比较有意思的是,顾客购买礼盒并按照硅胶垫上附的贴纸教程,选取不同时代的典型服饰和物件做成贴画,就可以DIY出一罐只属于自己的可口可乐。

五芳斋:IP型礼盒

这几年,从《古剑奇谭》到《魔道祖师》再到最近热播的《知否知否应是绿肥红瘦》,热门的IP影视和动漫越来越多。对于品牌来说,借力热门IP引发用户关注,可以达到刺激用户购买产品的目的。

在今年5月,五芳斋借用《美国队长3》和上海迪士尼乐园,推出8款漫威和迪士尼系列粽子礼盒。并且,针对漫威漫画死忠粉,五芳斋特别推出美国队长和钢铁侠两款铁盒礼盒,和其他礼盒不同的是,这两款礼盒拼在一起可组成《美国队长3》的经典海报。

由于礼盒借势当时上映的电影《美国队长3》,五芳斋的这些IP礼盒上市时,迅速引发粉丝追捧,礼盒上市3天就售罄了。

杰士邦:节日型礼盒

“节日+礼盒=销售”!这里的节日,一般指春节、中秋节、情人节等。杰士邦的节日礼盒营销,在行业中绝对算得上是翘楚了。

2017年中秋节的时候,杰士邦在微博上推出了中秋礼盒,文案为“你在看月亮,我在偷偷看你”,有趣之余不乏情趣,引发大量网友在微博上点赞评价称“主题明确,内容丰富,包装精美,寓意深远”。

从热点型礼盒,到IP型礼盒和节日型礼盒,这些品牌每次推出礼盒,都能引发大量粉丝追捧,为什么?除却这些品牌自身所具有的知名度之外,我们可以看到,这些品牌的礼盒不仅各具特色,而且主题明确,创意满满,含义深远,在用户心中占有一席之地。他们是怎么做的呢?我们来分析一下:

打造消费闭环,品牌自传播

无论是可口可乐,还是五芳斋和杰士邦,在礼盒营销这方面,三者都从产品本身出发,赋予产品情感价值。对于礼盒,过去用户遵循的是“买—用”这样两点一线的单项路径,现在则是“买—用—玩—晒”这样全方位的消费行为,它使得品牌完成了线上消费到线上传播的升级。

对于商家来说,可以借鉴可口可乐、五芳斋和杰士邦品牌的做法,将产品与大众情感相结合,触发用户心中的情感按钮,打造产品之外的内容传播,借小情愫引发用户内心的大波动,再通过用户的情绪变化去影响别人,使用户可以持续产出高效的内容,并最终完成品牌的自传播。

选择多样化,收藏价值高

品牌借用礼盒配合营销活动,可以迅速吸引粉丝关注。并且,这些与热点、IP和节日同步的礼盒,在抢占消费者心智的时候,产品本身的收藏价值不断提升。用户在消费时,不再只是把目光聚焦在产品本身,更多的是聚焦在产品本身传递的文化理念和价值观上。

此外,由于礼盒类型众多,可以满足不同用户在不同场合的需求,这使得商家在进行产品营销时,可以更加精准。此外,“多样化的礼盒+差异化的营销内容”,也使得礼盒更容易在小群体中流行起来,并最终引爆大群体。

电商化营销

拼多多的上市和小程序的火爆,催生了社交电商的火热,各大品牌纷纷玩起“礼盒+社交+电商”,利用粉丝对品牌的关注,将其转化到电商销售上面,提高产品的销量。

在这一过程中,用户从关注到下单付款,更多的是基于社交关系,促使他们发生购买行为更多的是来自好友或亲属的推荐,而非购买者本身。

在这方面,杰士邦玩得很6,它在2017年12月19日科比退役的时候,推出“零感时刻”之“越投入越爱”礼盒,并示意“致敬传奇”!

礼盒发布之后,杰士邦一边在微博与网友互动,另一边在虎扑投放开屏广告,在微信投放朋友圈广告。借用热点引发粉丝关注自家“零感”产品,触发用户心中对科比对篮球的情感按钮,并通过特有的定制礼盒,将用户转化为店铺的实际消费者。

在这个过程中,用户买的不仅是“零感”产品,更是自己对科比对篮球的热爱。对于用户来说,“致敬传奇”才是真正打动他们的地方。

IP营销,和用户玩成一片

在谈论这个问题之前,我们需要弄清楚什么是IP。所谓IP,最初指的是IP地址或者“知识产权”,现在则指的是一种营销概念,意为品牌通过人格管理持续产出优质内容来输出价值观,并借用价值观来聚拢粉丝,帮助粉丝完成身份认同和角色认可,从而增强粉丝对品牌和产品的信任感,提高品牌销量。

品牌借用IP营销,可以拉近与用户的距离,与用户玩成一片,增强他们对品牌的信任感和好感。比如五芳斋礼盒借势《美国队长3》和上海迪士尼乐园,通过“美国队长、米奇、和鹰眼”等经典形象,迅速缩短与用户之间的距离,赢得用户青睐,从而使礼盒上市3天即售罄。

随着Z时代(泛指1995-2000年后出生的人)带来,95后和00后开始占据消费市场,与80、90后相比,00后在消费上讲究“速战速决”,他们对于自己喜欢的东西,往往是看到就买。针对这种情况,商家需要注意两点,首先审美不能以个人审美为主。其次,对于不同地域、不同年龄、不同性别的消费者,需要对他们的消费水准进行考量。

尽管时代在变换,但是营销万变不离其宗。礼盒营销的目的是为了卖产品,所以礼盒的设计一定要紧跟市场趋势。这意味着商家的礼盒营销不能再停留在简单的产品包装上,必须在礼盒的话题性、互动性和销售性上创造亮点,才能使礼盒发挥出更大的价值,为商家带来更多利润。