致敏感肌:浅谈国内敏感肌市场

上海袂抉信息科技有限公司 2019/08/08 上海袂抉 大数据 淘系大数据

越来越多的人在问,“我是敏感肌,这个产品我能用吗”;越来越多的网红在推荐产品的时候,会以“作为一个敏感肌……”开头,好像小伙伴们的皮肤越来越敏感了。

敏感肌是指敏感性皮肤,主要由两方面原因导致:1)遗传性因素;2)外界因素。外界因素包括使用过度刺激的产品、长期熬夜、过度清洁、不好好卸妆等等。小袂作为一名90后熬夜党,深感自己最近的皮肤越来越容易爆痘、泛红。因此,本期小袂决定扒一扒国内敏感肌市场。

I. 国内敏感肌市场现状

1) 无缘彩妆,以“护”为重

首先小袂在MeasureCommerce上查看了与敏感肌有关的美妆类目销售额趋势。截止今年5月,过去一年间在敏感肌市场中,基础护肤(包括爽肤水、面部精华、乳液、眼部护理、护理套装等)类目销售额远高于其他类目。除基础护肤外,洁面/卸妆和面膜也是敏感肌关注的重点领域(果然是,我待彩妆如初恋,彩妆虐我千万遍啊),考虑到敏感肌市场的特殊性,预计这种趋势将在未来几年内保持。

2) 春夏高发,高增长性属性

顺着基础护肤这根藤,小袂继续带大家摸瓜。据MeasureChina监测数据显示,截止2019年5月,过去一年间美妆基础护肤类目(由爽肤水、面部精华和乳液三个细分类目核算)在淘系综合电商平台上的总销售额为221亿元。其中,针对敏感肌肤的产品市场规模达到2.7亿,拿走了基础护肤1.2%的市场份额,而这只是国内敏感肌市场的一部分。

在基础护肤类目下,敏感肌市场月销售额走势变化较明显,由于春夏季节过敏多发,秋冬季节(10月~次年2月)销售额整体上低于春夏季节(3月~9月)销售额。从敏感肌产品登录数量来看,2018年呈明显上升趋势,2019年上半年逐渐稳定。

<表2:2018.6~2019.5基础护肤类目下敏感市场月销售额及登陆产品数量走势>


同时,在基础护肤类目下,相较于比较有代表性的干皮和油皮,敏感肌产品销售额增幅最大。小袂在MeasureCommerce上,分别选取了干皮适用、油皮适用和敏感肌适用产品的销售额进行对比。2019年5月,干皮适用产品销售额同比增长60%,油皮适用产品销售额同比增长120%,而敏感肌适用产品销售额基数较大的同时,同比增长123%,增幅最大。


即便如此,我们应注意到国内敏感肌市场份额与其他国家相比还较低。随着国人皮肤护理理念的成熟盒对化妆品产品成分的关注度的增强,敏感肌适用产品销量预计将保持增势,在未来几年内爆发。

1) 用户关注度高

小袂在MeasureFocus上以“敏感肌”为关键词,检索了去年6月到今年5月微博和小红书上,小伙伴们的讨论声量,详见下表。用户在小红书上的讨论声量一如既往地高于微博。而且在小红书上,用户发布有关“敏感肌”的笔记数量虽然不多,但是由收藏、评论、点赞等综合而成的讨论声量却惊人的庞大,每个月都超百万。进入2019年后,整体讨论声量显著增强,微博与小红书综合声量每个月都超过200万,小伙伴们对敏感肌的关注度可见一斑。


II. 敏感肌护肤市场主要玩家与产品

接下来,小袂依然以基础护肤类目下的敏感肌市场为中心,探究敏感肌护肤市场上的主要玩家和产品,了解市场上呈现的主要特征。

1) 主要玩家:国货品牌强势

根据小袂在MeasureCommerce上提取的数据,2018年6月~2019年5月,国内敏感肌护肤品牌销售额Top10排行榜中,国货品牌有5个,国货品牌销售额拿走了Top10品牌总销售额的近70%。其中国内知名敏感肌护肤品牌薇诺娜销售额一骑绝尘,位列榜首。


Top10品牌产品的平均售价非常亲民,均不超过200元,而对比之下基础护肤类目Top10品牌的均价却远高于敏感肌护肤品。其次,榜单中,有一半品牌的登陆商品数量皆低于1000个,可见敏感肌护肤产品丰富程度有待提升。

2) 主要产品及功效:脸部为重,修护为主

2018年6月~2019年5月,国内敏感肌护肤产品销售额Top5排行榜中,薇诺娜的“舒敏保湿特护霜”稳占第一,总销售额是第二名产品的三倍多。从产品排行榜来看,国货品牌单品销售额总体上仍然较为强劲。



Top5产品功效均以舒缓敏感,修护受损为主,产品形态均为涂抹在面部的乳液或者面霜。小袂发现在韩国敏感肌市场上经常会出现眼部、青春痘等局部使用的产品。小袂认为,这意味着目前为止国内敏感肌护肤市场还没有充分地成熟,产品没有形成细分。这也为未来敏感肌护肤品市场的扩大提供了可能。

从2018年6月~2019年5月国内敏感肌护肤产品功效Top10排行榜中,我们可以看出,“保湿”和“修护”是最受关注,也是小伙伴们最愿意买单的两个功效。

在基础护肤产品功效排行榜中,“提亮”和“美白”两个功效销售额总是名列前茅,而在敏感肌护肤品功效中,美白仅仅排在第17位,并非敏感肌小伙伴们关注的焦点。因此,小袂猜测随着成分党的崛起和敏感肌市场的扩大,整体上消费者对美白的需求反而会降低。

结语

整体上, 由于市场的特殊性国内敏感肌市场主要集中在基础护肤领域,与其他肤质市场相比,敏感肌市场的高增长性、季节属性和消费者需求的扩大需要我们持续关注。随着近两年国潮的兴起,加上国货品牌在敏感肌市场上强劲的势头,未来预计将有越来越多的国货品牌进军敏感肌市场,在加剧市场竞争的同时,推动敏感肌市场的成熟化和细分化。